国际企业的营销管理.pptVIP

1、研究问题 哪些国家具有购买肾脏冲洗仪的财力? 标准：国民收入150亿美金以上，人均收入500美金以上 筛选结果：28个国家。 第五十页，共一百零二页。 2、研究问题 哪些国家具有操作肾脏冲洗仪的技术能力? 标准.每千人医院床位数大于5，每千人医生数大于1；政府医疗保健补助大于1亿美金；政府医疗保健费超过人均20美元。 筛选结果：19个国家； 第五十一页，共一百零二页。 3、研究问题 哪些国家对肾脏冲洗仪需求量大? 标准.肾脏冲洗仪供应不足的市场： 每年肾脏病致死人数高于千例以上； 肾脏冲洗仪适用率年增长率40%以上； 筛选结果：意大利，希腊，西班牙。 第五十二页，共一百零二页。 4、对三个国家的市场进行深入的分析 第五十三页，共一百零二页。 做为任何一个国际企业的管理者都必须认识到全球营销并非意味着要进入世界上每一个国家，全球营销的确意味着在审视机会和风险时扩展商业视野以包容全世界，但是是否要进入本国以外的市场则取决于公司现有的资源、管理层的心态、机会和风险的本质。 第五十四页，共一百零二页。 一个企业采取何种全球营销的具体方式，往往取决于行业现状及其成因或者竞争优势的来源。 例如美国的英特尔公司竞争优势的一部分是建立在“美国硅谷”基础上的，所以它将其生产转移到美国之外的地区是不可取的。 第五十五页，共一百零二页。 (三）目标市场进入策略 在目标市场选择好以后，市场进入战略主要要解决两个问题： 国际企业产销的布局问题 产销的控制问题 第五十六页，共一百零二页。 1.间接出口 通过本国的各种外贸机构，或者外国企业设在本国的分支机构出口.其特点是经营国际化与企业国际化完全分离，它是所有市场进入战略中风险最低的一种，既不要求增加投资规模，基本上也不涉及跨国经营的种种商务种种商务、外汇和政治风险。 第五十七页，共一百零二页。 （1）通过国外公司、机构驻本国的采购处，分公司，分支机构销售 例如从1996年开始美国国际商用机器公司（IBM）在华南地区订购了5亿美金的电脑零部件，目前美国的大型公司均在国外设有采购办公室负责类似的采购业务，随着我国企业加工能力和技术水平的提高，他们在华采购的数量也大大增加； 第五十八页，共一百零二页。 跨国公司在华采购分析(1) 第五十九页，共一百零二页。 （2）通过大型贸易公司出口 大型贸易公司经营范围广泛，通过他们出口可以比单一的国际企业分部出口渗透到更加广阔的市场，但是大型贸易公司在经营品种繁多，甚至是同时经营竞争对手的产品.对企业提供的服务支持有限，掌握信息有限，另外在与贸易公司谈判过程中企业的地位相对较弱； 第六十页，共一百零二页。 （3）通过管理公司出口 出口管理公司通常是一些小型的，按照地区或者产品品种划分的专业化的出口公司，一般以生产者的身份，向国外用户推销产品，生产厂家可以对产品的价格和营销方式实行控制。 根据统计表明，仅仅美国市场上有2000多家出口管理公司，其代理的客户大约为5-50家，1万多家生产厂商利用出口管理公司的渠道和专业知识出口产品。 第六十一页，共一百零二页。 但是出口管理公司在经营过程中存在着无法逾越的矛盾。 因为出口公司经营的越成功，则越可能被生产直接出口所取代，往往随着产品数量的上升，利用中间商的经济效率相对下降，生产厂商在其产品成功进入了国际市场以后，均希望跨越出口公司自行出口。 为此出口公司往往采用直接收购的方式，甚至采用自己的商标销售. 第六十二页，共一百零二页。 （4）挂拖车出口 是一个企业利用另一个出口企业已经建立起来的国外销售渠道和经营能力出口.一般两者之间的产品存在着互补的关系. 第六十三页，共一百零二页。 2.直接出口 这种方式中，生产厂商直接参与其产品的国际营销活动，企业对出口产品经营管理保留着部分或全部的控制权。 （1）国外分销商； （2）分销代理人； （3）企业直属国外营销部 直接出口对企业经营人才要求较高，风险较大。 第六十四页，共一百零二页。 3.技术转移 主要有技术转让；特许经营. 国际企业采用技术转移的主要原因是： （1）企业缺少市场内化的经济和组织能力.无力或者无意于该技术的商业性开发.例如很多大学和科研机关，往往缺乏技术生产能力，只能通过转让技术来实现利润； （2）虽然具有市场内化能力，却不具有内化优势.很多大型公司在科研过程中发现一些具有商业价值的新技术，但是却是企业目前不可能经营或者将来也不希望进入的领域.它们往往是关键产品开发过程中的副产品，企业因而采用转让的或者交叉转让的方式实现价值. 第六十五页，共一百零二页。 （3）利用技术转让进行市场测试来开发市场.主要用于新技术市场潜力难以确定，通过技术转让的方式来测定目标市场的需求水平，又受让方来开发市场. （