《传播心理学》教学课件—13接收者的态度变化.pptxVIP

第十三章　接收者的态度变化本章要点１ ．态度的结构与功能 ２ ．态度与行为的关系 ３ ．影响态度改变的因素 节约粮食向来是中华民族的传统美德，然而近年来餐饮浪费现象越来越严重。据统计我国一年浪费的食物蛋白质就达800万吨，相当于2.6亿人一年所需；浪费脂肪300万吨，相当于1.3亿人一年所需。为了厉行节约反对浪费，2013年以来在政府支持、媒体宣传和公众自发行动配合下，光盘行动”蔚然成风，越来越多的人态度明确地反对餐饮浪费，拒绝“舌尖上的浪费”。 那么态度到底是什么？态度是如何形成的？改变公众的态度又受哪些因素影响？今天 我们所说的舆论引导，在很大程度上就是使受众形成某种态度，或者改变受众的某种态度。所以本章将围绕 态度”这个议题，简单介绍心理学中关于态度的研究内容。目录第一节　态度的形成第二节　影响接收者态度变化的因素第一节态度的形成　一、态度的心理成分 你对品牌的态度决定了你在超市货柜上选择哪一个商品，你对节目主持人和某一节目的态度决定了你如何操纵遥控器，你对工作和生活之间关系的态度决定了你未来的人生道路。我们常听说态度决定一切，态度决定命运。态度真的有这么重要吗？“态度”是我们经常挂在嘴边的一个词，那么你真正了解态度吗？到底什么是态度？我们来看看心理学关于态度的定义有哪些。 行为主义心理学者强调经验在态度形成中的作用，认为态度是一种心理和神经的准备状态，它通过经验组织起来，影响着个人对情境的反应。认知心理学者则强调现在的主观经验，把人当成会思考并主动将事物加以建构的主体，认为态度是个体对自己所生活的世界中某些现象的动机过程、情感过程、知觉过程的持久组织。 心理学家弗雷德曼(Freedman)认为态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。他的定义强调了态度的组成及其特性，这也是目前大家比较认可的关于态度的解释。 　一、态度的心理成分 所以态度并不像我们想的那样简单，它包括的心理成分有三种。 （1）认知成分：指人们对外界事物的心理印象，包括有关的事实、知识和信念。认知成分是态度其余成分的基础。 （2）情感成分：指人们对态度对象的肯定或否定的评价以及由此引发的情绪情感。情感成分是态度的核心与关键，情感既影响着认知成分，也影响着行为倾向成分。 （3）行为倾向成分：指人们对态度对象所预备采取的反应，它具有准备性质。行为倾向成分会影响到人们将来对态度对象的反应，但它不等于外显行为。　一、态度的心理成分 举例而言，按照态度的三成分理论，受众对《新闻联播》的态度包括： （1）认知成分：《新闻联播》是每天发生的最重要新闻事件的汇总，能够帮助我们了解中国； （2）情感成分：我觉得《新闻联播》很好，我喜欢看《新闻联播》； （3）行为倾向成分：只要身边有电视，我一定会准时收看《新闻联播》。 再比如美国人对拥有枪支的态度，如表13-1所示。　二、态度的形成过程 态度的三种成分都非常重要，但是不同受众对某一特定对象的态度会因为这三种成分比重的不同而有所差异。同一态度对象，比如某一电视节目，有些受众可能对其认知成分更多些，而另一些受众可能情感成分更多。为了说明态度三个成分如何以不同的方式组合从而产生态度，研究者提出了态度的影响层级概念，并根据态度形成的固定步骤，总结了三种不同的层级。二、态度的形成过程（一）标准学习层级 标准学习层级是最常见的一种态度形成过程和模式。受众首先通过对态度对象各种相关属性的了解的积累形成对态度对象的认知，然后根据这种认知进行评价并形成对态度对象的情感，最后基于这种情感开始有所行动。比如我们在认知层面上去了解《非诚勿扰》的节目内容、主持人、嘉宾等，然后在认知基础上产生情感性评价，最后决定是否观看这一节目。这是一种比较慎重的态度形成模式，态度一旦形成就不易改变。 二、态度的形成过程（二）低卷入层级 低卷入层级是一种不太慎重的态度形成模式。在低卷入层级模式中，受众最初并不对态度对象抱有强烈的情感偏好，而是在信息有限的情况下采取行动，并在行为之后再根据行为过程中的体验来形成情感评价。受众在不太投入的情况下，比如拿着遥控器随便调台，然后因为偶然因素而在 《非诚勿扰》停留下来，之前可能没有听说过这个节目或者了解不多，观看节目之后再形成情感上是否喜好的评判。 二、态度的形成过程 心理学研究认为，受众并不是全知全能的理性决策者，他们在决策时可能经常是非理性的，仅仅依靠自己的情感反应。比如，有些受众只是喜欢和朋友一起看电视，而并不在乎电视上正在播放的内容是什么。这种并不完全理性的态度在生活中并不少见，比如一些青少年喜欢某个偶像，那么只是要偶像出演的影视剧，他们必然是最忠诚的观众，其实他们关心的只是偶像，对于偶像所演的影视剧到底是什么内容，可能并不是非常关注。 经由以上几种