市场调研之市场调查的测量与量表.ppt

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? 舍史东量表举例:人们对电视商业广告的态度(注:左边的数字为各种说法的编号,对应于同意的得分分别为1、2、3等直到11) 你同意下列说法吗?(请在相应说法后面同意内打“√”) 1 所有的电视商业广告都应该由法律禁止 □同意 2 看电视广告完全是浪费时间 □同意 3 大部分商业广告是非常差的 □同意 4 电视商业广告枯燥无味 □同意 5 电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目 □同意 6 对大多数电视商业广告我无所谓好恶 □同意 7 我有时喜欢看电视商业广告 □同意 8 大多数商业电视广告是挺有趣的 □同意 9 只要有可能,我喜欢购买在电视上看到过广告的商品 □同意 10 大多数电视商业广告能够帮助人们选择更好的商品 □同意 11 电视商业广告比一般的电视节目更有趣 □同意 第十九页,共二十六页。 ? 第二章 市场调查的测量和量表 了解测量的含义 四种基本量表及典型应用 学习各种态度量表 第一页,共二十六页。 ? 一、变量和变量值 在调查研究中,所提出的每个问题都对应着一或几个变量;被调查对象对该问题的答案或观测结果就是变量对应于该个体的值,为变量值 如“请问您昨天看了多长时间的电视?” 第二页,共二十六页。 ? 二、测量的含义 测量是对现象进行精确的、有意识的观察,用于准确的描述事物的类型、性质、状态,并对事物之间的差异进行精确的度量与比较 市场调查的测量是按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件,从而将其特性量化的过程; 任何一个测量都包含三个不可缺少的要素:测量客体、数字或符号、分配数字或符号的规则 第三页,共二十六页。 ? 测量的关键是规则,它告诉调查者应该做什么。例如:请您对家务事的处理做出评价,将数字1-5分配给它们,如果认为非常愿意做家务事,则将数字1分配给它,如果不愿意做任何家务事则将5分配给它;按照相应的标准,依次分配数字2,3,4。 第四页,共二十六页。 ? 测量量表 测量量表,用于测量变量值的工具或尺度,它是一系列结构化的符号或数字,用来按照特定的规则分配给适用于量表的个人(或他们的行为和态度) 定类尺度:它是测量层次中最低的一种,实质上是一种分类体系,用于将所有的数据分成详尽的、互不相容的类别。这些数字不能排序或加减乘除,它们只是一种标签 比如:性别 (1)男 (2)女 区域 (1)城市 (2)农村 (3)郊区 第五页,共二十六页。 ? 1、定类尺度 你家里有没有冰箱: 1、没有 2、有 你喜欢什么品牌的冰箱: 1、中意 2、白云牌 3、万宝 4、海尔 5、科龙 6、美的 7、其他 你认为XX牌的冰箱质量如何 1、好 2、不好 第六页,共二十六页。 ? 2、定序尺度 定序尺度:采用有序标度表示各类别之间的顺序关系的量表,数字不表明绝对数量也不表明两个数字之间的差距是相等的 请对下列品牌的传真机从1到5进行排序,1表示最喜欢,5表示最不喜欢 松下— 东芝— 夏普— 理光— Savin— 你喜欢大白鲨啤酒吗? 1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢 定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序时的相对位置,但不能判断这些相对位置的绝对距离 第七页,共二十六页。 ? 3、定距尺度 定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距的量表,不仅能表示各类别间的顺序关系,而且能测量各顺序位置之间的距离 如:去年的夏天的平均气温是32摄氏度,今年是35度,可以说今年的气温比去年高2度。 定距尺度没有绝对的零点,得出的数据只能作加减,不能作乘除运算。 第八页,共二十六页。 ? 4、定比尺度 定比尺度也称为比例尺度,它除了具有前面三种尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点,因此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年龄、市场占有率、发行量、收视率、千人成本等 第九页,共二十六页。 ? 四种尺度的比较 定类 定序 定距 定比 分类(=、≠)

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