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果汁行业背景分析 果汁行业是典型的要把其核心竞争力的打造放在营销环节上的行业。应该从消费者分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品创新、渠道建设、品牌运作等多个环节形成企业竞争力。 ? 三、果汁市场消费者分析 果汁市场消费者分析主要包括消费者特征分析和消费行为、消费习惯分析。 1、消费者特征分析 《中国主流消费市场研究报告》的调查数据显示，果汁消费者具有下列特征： （1）从年龄角度，果汁消费者中青少年多于中老年人 调查显示，在18～55岁的人群中，18～33岁的人喝果汁的比例占总体的53.6%，市场表现出表现出明显的年轻化特征。 ? （2）从性别角度，女性多于男性 果汁消费者中，女性比例为65.1%，男性为34.9%，女性的比例大大高于男性。果汁饮料女性化色彩较浓，其市场的大半由女性消费者支撑。 ? （3）从学历角度，果汁消费者以学历偏高的人居多 中学以下学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对果汁饮料的消费热情较高。大专以上学历的人群中，超过40%比例的人是果汁的消费者，如图所示。 ? （4）从职业角度，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎 白领中有34.2%的比例是果汁消费者，学生中则有56%的比例喝果汁。这两类人群在果汁消费群体中占有很大的比例。 ? 2、消费行为和消费习惯分析 根据《IMI消费行为与生活形态年鉴》（IMI——Institutefor Marketing Information市场营销信息组织）的统计数据分析，影响消费者购买果汁因素的显著性依次是：口味，品牌，价格，购买方便性，广告和包装。 ? 四、统一果汁市场主要竞争对手分析： 综观目前中国果汁饮料市场，存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。我们将从以下几家主要的果汁饮料品牌来逐一比较分析： ? 康师傅 康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。而根据Euromonitor的最新数据，果汁饮料市场份额中，康师傅紧跟在统一之后。康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识。统一和康师傅在果汁饮料的市场份额相差一个百分点左右，而前不久，康师傅更是加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了34.02%至7.036亿美元，占该公司总营业额的53.25%；前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元，占该集团总营业额的48.85%.由此可见，康师傅饮品在集团的重要地位。 ? 可口可乐 可口可乐很早就推出了酷儿果汁，巧妙地利用角色营销，成功地通过赋予果汁“酷”的概念来吸引和满足儿童社会心理的角色体验，继而传达“酷儿”一种清晰的富于感染力和亲和力的品牌特征，最后达到产品成功营销的目的。在果汁饮料竞争这场角力战中，酷儿力量逐渐减弱，面对这种情况，可口可乐旋即推出美之源“果粒橙”并迅速风靡果汁市场。凭借美汁源的热销，可口可乐在中国果蔬汁占有率达到了9.6%，并且以16.2%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。一直觊觎果汁市场的可口可乐在08年9月份出手，以179.2亿港元代价吞下中国最大的纯果汁生产商汇源，希望坐上果汁饮料的第一把交椅。虽然，这场收购案没能成功，但却敲响了中国果汁行业整合的信号。 ? 汇源果汁 作为果汁饮料行业的老大，汇源果汁的市场占有率达到了10.3%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%排在第一位。虽然，可口可乐并购汇源的案件最终没有成功，但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节转移。如今果汁下游业务竞争已异常激烈，与此同时，在果汁产业的上游——原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下安德利果汁内资股总数的18.01%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15%的权益，强化了与上游的联盟。 ? 农夫