洞察目标客户市场与客户细分.pdfVIP

任何企业的资源都是有限的，如何使用有限的资源进行有效组合为客户提 供服务，关系到企业经营的成败。通过市场细分，企业可以认识到每个细分市 场上客户需求的差异、需求被满足的程度以及高科技市场竞争状况。高科技市 场正处于发展期，那些未得到满足或满足程度较低，竞争者未进入或竞争对手 很少的市场部分便是客观存在市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业资源 状况，从中形成并确立适宜自身发展和壮大的目标市场，并以此为出发点设计 相应的营销组合策略，就可以夺取竞争优势，在市场占有较大的份额，为进一 步的发展打下良好的基础。 任何技术发展、竞争因素和行业变化都会不断地改变客户的细分类型，改 变客户需求和购买偏好，为了保持对市场变化作出最快的反应，公司需要将市 场细分工作当作战略计划和日常执行中的必备部分，定时重审市场细分框架， 调整细分战略，回应市场变化，评估公司的结构是否适合、是否有利于营销， 注重更为成功赢得客户。 企业可以通过系统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻找新 的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。发现市场机会，一是可以在现有 市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销 售量;二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场; 三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发;四是当产品开发也已潜力 不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的市场机 会。 获得客户和市场前景信息，尝试全面的收集、分析客户的特点、价值观和 使用产品的情况，有利于公司构建市场分割框架，据此设计市场营销策略，通 过任何机会获得客户信息。领先企业相信基于客户信息数据库的客户细分模型 是促使营销竞争达到精确、成功的最重要因素，设计一个能够满足营销需求的 客户细分模型，为数据库的绩效定制标准，确保客户或有用的信息被保留下 来。建立一个定时升级更新的营销数据库系统，整合客户的所有信息，建立一 个统一的信息库，使公司所有的员工能在同一时间看到相同的客户信息。通过 客户细分模型得出信息发展特别营销方法，保持一种长期稳定的重复销售的关 系，利用客户信息推动战略性的市场营销，增加公司的投资回报率，降低成 本，提高公司整体利润，同时使客户更加满意公司服务。这样当客户有服务请 求时，工作人员就可以立刻获得客户的信息，根据客户购买和服务历史提供帮 助。 客户细分的重点是对客户行为及需求进行分析，及对客户细分群进行定 义，建立客户细分模型实现知识分析平台，将客户数据转化为对客户的了解， 并由此产生有对针性的运作。 市场细分是从客户个性化需求的角度对客户进行的分类，把实际和潜在的 客户划分为不同的客户群体的市场分割过程。通过市场与客户细分，识别目标 市场和潜在市，利用准确的市场定位，更易于满足比较小的客户群体的需求。 许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年龄、性别等。同 时，把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、价格、促销 和销售渠道，避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的客户，有利于新产 品竞争客户，也有利于对成熟的产品寻找新的客户。 任何时候，营销人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作 市场卸分。在确定细分市场时需要考虑到市场是否足够的大，市场必须足够的 大，才可以细分成更小的市场，但不要试图细分一个非常小的市场。在可能的 不同细分市场之间差异必须存在，这种差异采用传统的数据收集方法能够进行 测量，例如：问卷调查。客户在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在 差异，对产品的诉求也是不同的。如果客户在购买产品时想法一致，就没有理 由细分客户(虽然这种情况很少出现，但一些日用消费品有可能存在这种情 况)。一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分市场的需求，如果 不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就没有任何价值。同时，为了 追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重新设计现有产品或者开发 新的产品，更多的占有市场和更有效的满足细分市场购买者的需求。细分市场 能够通过一种或几种媒体接触到客户，企业应该能够对特定的细分市场确定哪 种媒体方式最有效。 细分一个市场一般有事先细分和事后细分两种基本的市场细分方法：事先 细分，在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分，研究人员凭直觉，对 二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的客户划分为不同 的细分市场。而事后细分主要采用市场研究的方法收集目标市场客户的分类变 量和关键性描述信息，在收集和