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4.要让公众知道，他如果消费了广告中的商品或服务，他能得到什么益处 一鱼三吃：手艺好，一条鱼可以变着戏法吃，但有何妙招能保证鱼的新鲜度时刻如你所需，恰到好处？率先推出集“冷冻、微冻、冷藏”于一体的三制式多功能冰箱。家中有了她，你可以巧用三种形态的保鲜功能，加上你的好手艺，一鱼三吃非难事，无穷滋味在其中。 第十八页，共三十八页。 （三）广告文案设计原则 1.尽可能摸准公众心理 2.写出商品的具体特点 3.要让人容易看过记住 4.力戒华而不实的夸张 5.形式不拘，生动有趣 第十九页，共三十八页。 黑人牙膏平面广告 仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉 第二十页，共三十八页。 50年大庆平面广告 广告语：世上本无路 走中国人自己的路 第二十一页，共三十八页。 刘翔，你能比你快 第二十二页，共三十八页。 第二十三页，共三十八页。 环保主题广告 公益眼篇：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？ 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。 第二十四页，共三十八页。 三、宣传资料制作 1.组织领导人的致辞 2.组织的历史和现状 概略介绍 3.对本组织专业特色 的说明 第二十五页，共三十八页。 四、公务关系常用文书 （一）柬帖 柬帖可分为请帖、庆吊函、邀请书、通知书等类型。柬帖的文字要求是简单清晰，但必须在简要的文字中表达出组织的色彩较浓的感情和意向。 1.格式 （1）标题。标题一般用大字或烫金字书写“请柬”、“讣告”、“**入场券”。可写第一行，也可占用一页，当作封面。 第二十六页，共三十八页。 （2）内容 由称呼、内容、署名和日期组成。另起一行（或一页），顶格上写明受帖者的单位全称或个人姓名，如个人，应写上其职称、头衔。第二行空两格写正文，写清事由，以及时间、地点。再空一行顶格写上“欢迎参加”，“敬请光临”。 （3）落款 写明发帖者的单位或个人的名称，个人也注明职位，最后写上年、月、日。 第二十七页，共三十八页。 * 新闻学概论 —— 新旧媒体的关系 第十章 公关关系文书写作 ＋ 第一页，共三十八页。 第一节 文字传播在公关关系实务中的运用 一、新闻稿撰写 新闻稿是由组织的公关部门提供，公众所需要的，反映本组织或与本组织有关的情况的新闻稿件。 新闻被称为“不花钱的广告” “公关关系人员的第一要务，就是与新闻界充分合作” （一）新闻稿的要求 1.让事实本身说话，始终保持客观叙述态度 2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜 3.准确、简明地运用新闻语言。 第二页，共三十八页。 （二）新闻稿的消息结构 1.一般消息由导语、主体、背景材料、结尾构成 2.消息的结构多采用倒金字塔型 第三页，共三十八页。 鲜活夏日，简约乐趣? ? ? ? ? ? ——三星S208破冰而出 迎着盛夏扑面而来的热情，一向走在手机时尚风口浪尖上的三星公司隆重推出其盛夏主打产品——三星S208，这款以“双彩互动、触发时尚”为主题的全新双彩屏手机在造型上誓把简约进行到底，充满健康的清新气息，一经亮相就被公认为三星引领本季手机潮流的“风标”之作。 触发简约主义时代全新时尚，三星S208在造型上以刚性的意象给简约以新的定义。在各种流线型手机大行其道的今天，三星S208方正而棱角分明的造型不但暗示着现代白领男士坚毅的个性，更铸就了一种永不随波逐流的经典。手机上盖除了外屏幕之外没有任何修饰，简单得犹如服装设计中永恒的黑白两色，在时尚的森林里特立“疾行”。 第四页，共三十八页。 （三）公关稿存在的问题 1.滥用词藻，自我夸大 2. 缺乏真实事件的描述 3. 缺乏数据和事实的支持 4. 缺乏对同业现状报道的均衡性  第五页，共三十八页。 少用形容词，适量使用动词和副词 形容词使用的频率和比例，是判断新闻公平性最快捷的指标。形容词修饰的是名词。在公关稿件中，往往会在公司、产品、事件前附加大量形容词。如“业界领先的公司”、“性能卓越的产品”、“意义重大的事件”。 谨慎地选择恰当的动词和副词，同样可以达到表达作者倾向的意图，同时不让读者察觉。如与其说“公司在华南市场取得了惊人的业绩”，不如说“公司在华南地区的市场份额急剧增长”；与其说“洗发水带给用户超凡的洗发乐趣”，不如说“许多用户不断重复购买洗发水”。  第六页，共三十八页。 二、广告文案 广告文词属于说明文体。它是向公众介绍商品、报道服务内容或宣传本企业本单位的服务宗旨等的一种宣传形式。 （一）广告文案的结构 1.标题——广告的灵魂 案例：德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受  飞亚达：一旦拥有，别无所求 第七页，共三十八页。 2.正文 陈述体 大卫·奥格威称为“不要旁敲侧