快手运营，从0到1打造“快品牌”.docVIP

2022年伊始，我成为了快手电商消费者的一员，家里很多年货都是在快手直播间买的，买买买的同时出于职业习惯和不少主播建立了一些联系，其中一位的故事非常吸引我，于是基于和主播团队的深聊写下本篇文章。 这是一个快手原生品牌“奢也琪”的故事。主播奢也，快手原生品牌“奢也琪”的创始人，2012年从淘宝开始进入电商行业，像浙江温岭一带大多数鞋类商家一样卖“地板价”的鞋，单价仅20元左右，卖出去一双可能连1块钱都赚不到，全部是靠走量来维持生意。 常年做鞋类生意，积累到大量鞋类供应链资源，构建了产销一体化的能力，于是2019年入局快手，摸爬滚打了两年时间，经过无数次迭代才沉淀下来400多万粉丝的快手号和单场直播GMV超千万的直播IP，以及快手平台首家举办T台秀的鞋类品牌“奢也琪”。 01 入局：从快手平台入局直播电商 聊起入局快手的机缘和起因时，奢也团队格外兴奋，这既有对当初十字路口重大选择的感慨，也有坚持梦想做正确事的欢喜。 换条路走一定是因为原来的路存在不可逆转的难题，奢也团队在淘系做温岭鞋业生意是完全靠“行业机缘”吃饭的，行业一旦出问题，最先倒下的一定是他们这类商家，因为20元的客单价是一锤子买卖，再加上供应链都是鞋厂的，不可控的产品、不可沉淀的用户，这门生意始终危机四伏。 起因是原先生意的本质有问题，机缘也是很凑巧。 2019年快手直播电商爆发初期，奢也团队被朋友种草，经过一番调研研究后，奢也团队做出了一个重大决定：关停温岭的鞋业生意，开启新的快手直播创业之路。 入局容易，破局难。快手直播创业后大半年的时间，奢也团队走了以前的温岭老路，依然卖19.9元客单价的产品，尽管总结了温岭生意的经验，开始自己研发设计生产鞋品，但依然打破不了“客单价过低俘获不了客户心”的困局。 直到2020年9月份，奢也团队找到了解局之策：要做高品质鞋子就必须留出成本空间，必须要去尝试提高客单价，卖更高客单价的产品。 现在看来，这个决定无疑是无比正确的。随着客单价的提升，客户口碑和复购率提升了，团队业绩再上一个台阶。 此时，同层级的竞争对手都是100元左右客单价，但极少有像奢也团队研发设计生产销售一体化的，但粉丝并没有认知到：奢也与其他竞争对手有何不同？ 这个问题困扰了团队很久，直到有粉丝建议奢也团队做自己的品牌，她们会像家人一样支持。 ? 02 深耕：打造成“品人合一”的主播人设和鞋类品牌 做品牌其实一直是奢也团队的梦想，是早在做淘系电商时就埋下的品牌梦。奢也团队讲到：“品牌梦不是说一定要做多大牌，仅仅是想要和粉丝建立一个认知关系，让粉丝能更好的记住我们，信任我们”。 快手主播做鞋类自有品牌是一条没有人走过的路，奢也团队依然闯出了一番天地，他们的品牌“奢也琪”年销售额已超数亿元，下一步目标是做到10亿量级，成为快手原生品牌Top级选手。 那“奢也琪”品牌是如何打造的呢？ 具体来看的话，品牌打造分为4个层次： 首先是品牌定位，这个时候客单价已经在100元～200元之间，完全自研产品把控品质的情况下，品牌出品的产品可以媲美中高端鞋品，所以奢也团队为自己找了一个对标品牌：百丽集团旗下各个品牌，主打高品质女鞋，面向20～40岁左右的女性群体提供高品质高性价比的产品。 其次是产品体系，奢也团队主营鞋类产品，但鞋类的直播电商是非常注重视觉搭配效果的，鞋子一定搭配适合的服饰才好看，于是产品体系拓展至服饰，产品逐渐丰富化，但产品定位依然是“时尚设计+高品质+高性价比”，没有品牌市场溢价成本，同样的材质品质，奢也可以做到比大牌便宜30%～70%不等的价格。 然后，好的产品依然怕“藏的太深”导致客源不足，奢也团队打造了一套流量体系。流量构成大体分为“免费流量和付费流量”，准则是“免费流量做好的前提下再利用付费流量做增量”。 免费流量主要靠短视频内容+直播间输出吸引新老粉丝关注。奢也团队认为“短视频内容带来的流量是最好的流量”，因为粉丝通过多条短视频可以更直接的感知到“主播人设”，那些时尚穿搭、材质知识科普、生活日常、工作打拼日常的内容塑造了立体化的主播人设，更容易建立双方之间的信任感。 最后，粉丝来了就要做好转化留存及复购，奢也团队搭建了成熟的客户转化及服务体系。进直播间的客户直接在直播间完成转化，好的直播间脚本策划是非常必要的。奢也团队每一次直播都会契合当前的热点主题和粉丝诉求，选品也要充分和铁粉沟通，直播讲解时针对不同的产品做不同的种草卖点侧重。 常规的卖点是必须讲解的，比如材质、款式、穿搭建议；同时价格具备优势的产品要着重强调价格优势，高价格高价值产品要充分契合精致人群穿搭诉求，力争做到每一场直播，每一款产品都有其亮点，都能带给粉丝不一样的体验。 奢也团队也是快手直播电商体系中“摸爬滚打靠持续勤奋学习主播人群”的缩影，他们探索出的快手直播电商打法和官方总结的“STAGE”方