广告理论与策划方案.ppt

? 广告理论与策划 主 编 陶应虎 第一页，共三十四页。 ? 第六章 广告心理 6.1 消费者心理概述 6.2 影响消费者心理、行为的因素 6.3 广告心理过程 6.4 广告的心理效应模式 讨论题 第二页，共三十四页。 ? 第一节 消费者心理概述 只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。 第三页，共三十四页。 ? 一、消费者心理因素 人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。 1．动机 图6.1消费者需要与购买行为 第四页，共三十四页。 ? 2．感知 3．态度 4．学习 按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图6.2。 图6.2 人学习过程各因素的相互作用 第五页，共三十四页。 ? 二、消费者具体的购买心理类型 1．求新、奇购买动机 2．求美购买动机 3．求名购买动机 【案例6-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。” 4．求廉购买动机 5．求实购买动机 6．好胜购买动机 7．从众购买动机 8．储备（投机）购买动机 第六页，共三十四页。 ? 第二节 影响消费者心理、行为的因素 大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。 为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。 第七页，共三十四页。 ? 一、经济因素 经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。 二、文化因素 文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。 第八页，共三十四页。 ? 三、社会因素 消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。 1．相关群体 2．社会阶层 3．社会身份与地位 4．家庭 第九页，共三十四页。 ? 四、个人因素 在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。 1．年龄 2．性别 3．职业 4．收入 5．生活方式 6．经济状况 7．个性 8.自我形象 【案例6-13】牙膏消费者特征 【案例6-14】各种奶粉的消费者特征 第十页，共三十四页。 ? 第三节 广告心理过程 一、感觉和知觉 　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。 　　 感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。 第十一页，共三十四页。 ? （一）视觉刺激 　　1、红色 视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。 【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3） 【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4） 第十二页，共三十四页。 ? 2、黄色 明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。 第十三页，共三十四页。 ? ３、橙色 兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。