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好乐买李树斌：垂直电商为什么不是骗局  20**年正是垂直电商火热发展的时刻，受亚马逊收购ZAPPOS影响，国内也刮起了一股垂直鞋类电商风潮，当时最具有知名度的两家是**前高管创办的乐淘网，以及具有传统行业经验鲁明+互联网创业者李树斌创办的好乐买。  两家公司明争暗斗了1年后，资本寒冬突然降临。乐淘网毕胜在行业最低落的时候抛出了“垂直电商都是骗局”的言论，并在半年后高调转型成为一个原创互联网品牌，走上了和平台截然不同的一条道路。这期间好乐买也陷入沉默。  终究垂直鞋类B2C这个生意能不能做?听听好乐买CEO李树斌如何说。  算一笔账  为什么毕胜说垂直电商是骗局?他给的一组成本是：单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术 4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%左右，而电商行业能超过50%的毛利品类非常少，价格战下毛利只有 10%，40%的亏损如何能是一个生意?  虽然李树斌并不愿意直接评论过去的竞争对手，也无法给出好乐买的准确数字，但他还是以整个行业的“正常平均水平”来举例子。  1、单向物流(发货成本，包括客户拒收的成本)：5%以内。现在同城快递只要几元钱，外地建了很多仓库就是为了就近发货，如果按照客单价300元来计算，这个单向物流成本不会超过15元(这已经是个很高的数字了)，也就是不到5%。  2、仓储(租金、人员、水电各方面费用)：3%。以**举例，仓库基本是1万平米，如果一个仓库一天是0.8元一平米，一万平米是8000元，可以放50万双鞋，再差的效率也可以发4000单(这还是最低的效率)，发4000个订单需要60人，每人按照高工资+绩效每月4000元计算，一天人员成本是8000元，再加上乱七八糟的额外成本8000元(如管理、水电等)，仓储一天的费用就是24000元，按照4000 单计算，每单的成本是6元钱，再加上点其他可能的费用算8元(这个数字已经偏高)，按照客单价300元来计算，成本也不到3%。  3、反向物流：远低于3%。反向物流费物流公司是能打折的，会允许多少免费退给，有一小部分是免费，超过一定量就会再收一部分钱，但这部分费用比单向物流的5%还要便宜，并且不可能有那么多退货的，好乐买退货率只有百分之十几，所以反向物流费用远低于3%。  4、客服：1%  5、技术+管理人员：不超过5%。  6、市场推广：6%左右。确实电商最疯狂的时候，大家的市场费用都超过10%，大部分电商公司今年市场费用也没有10%，不能拿最疯狂的阶段的数字去比较。  7、代收手续费：不到1%。代收手续费包括两种，一种是COD(货到付款)代收，快递公司帮忙收钱，常规费用是1%。现在也有很多用户是在线支付，在线支付是手续费是千分之三至千分之五，如果COD和在线支付各站一半，平均下来绝对是百分之零点几的费用。  8、包装：1%。好乐买一个箱子可能是2元钱，还有塑料袋、封箱贴，总共算3元钱，按照客单价300元来计算就是1%。  总成本：正常运营的电商公司成本是25%左右，这方面可以参看唯品会最新的财报(生意模式都差不多)，21.8%的毛利只亏4.28%，想盈利并不难。  鞋类B2C毛利率：不同的鞋、男鞋女鞋运动鞋不一样，如果产品很标准化毛利会低一些，去年平均水平能够到达 30%，但确实疯狂价格战下毛利率只有10%。但不能两边都走极端，说了一个极端的运营成本，又说一个极端的毛利水平，这样比较久没法做了。电商行业如果没有20%以上毛利很难做，如果毛利在20%一下大家都不太会做。  李树斌口述：垂直B2C最难的三件事  第一，如何估算销量、做出一个特别准确的订货模型。  由于好乐买是采买制，需要先买货存在库房，这些货物会有折旧，价值会减损，因此对于我们来说最大的挑战就是订货模型。  但也不一定品牌商降价B2C就一定要降价，比方好乐买60%用户是在二三线城市，平时根本买不到，正是因为存在信息流差异，所以不一定跟着**的节奏降价。  但做采销模式必须为跌价准备做好心理预期。假设一年销售额只有15亿元，但你非要采购50亿元的货，肯定押着卖不掉，但采购12亿元肯定能卖掉。如果你乱订货，对未来销量估计的偏差特别大会很麻烦。所以我们宁可丢失掉一季度的销售时机，也不多产生一季度库存。  第二，如何降低交付成本。如果订货合适，毛利率有保证，交付成本降低，节省的钱都是纯利。  现在我们最大的成本依然是交付成本，就是包含仓储、物流、客服等跟订单相关的费用，这里面短期内不会特别明显降低，长期可以通过一些技术降低。虽然不能细化到什么程度，但我认为大部分