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* 河北经贸大学会计学院 赵洪进 旅行社营销策略 学习目的与提要 本章作为旅游市场营销学的有机组成部分，重点阐释有关旅行社市场营销的应用策略理论。通过学习本章，可以掌握以下相关知识。第一，理解并掌握旅行社市场营销的概念、特点和旅行社营销组合的要素；了解旅行社市场营销活动发展过程中出现的营销新趋势；第二，理解并掌握旅行社营销的基本应用策略。第三，认识和理解旅行社市场营销的服务过程。本章分六节来学习： 第一节 旅行社营销概述 第二节 旅行社产品策略 第三节 旅行社定价策略 第四节 旅行社营销渠道 选择 第五节 旅行社促销策略 第六节 旅行社服务过程 第一页，共三十七页。 河北经贸大学会计学院 赵洪进 第一节 旅行社营销概述 一、旅行社市场营销的 概念 二、旅行社市场营销的 新趋势 一、旅行社市场营销的概念 旅行社市场营销是指旅行社通过交换来提供满足旅游 者需求的产品的管理过程。 旅行社的市场营销是旅行社和旅游消费者进行货币对 服务的交换过程：一方面旅游消费者(买方)需要并愿意支 付货币购买旅行社(卖方)的产品；另一方面旅行社(卖方)可 能并愿意提供产品来获得旅游消费者(买方)的货币。 第二页，共三十七页。 河北经贸大学会计学院 赵洪进 (一)品牌国际化与销售市场全球化 在全球化发展的同时，整个世界经济的区域性合作越来越强烈地扮演着主角。在销售人员的本土化与营销的合作，尤其是在与本土企业的合作上表现得十分明显。这一特点在旅游行业中同样地表现出来，而引发这一观念的原因主要是以下两个方面。一是本土化销售人员和本地旅行社具有天生的区域优势。无论是对当地旅游制度环境还是市场环境都比全球化的跨国大旅行社要熟悉。二是对旅游者的选择偏好。本土的旅行社必然比境外旅行社要准、确敏感得多。 无论从接待人数来看，还是从旅游总收入和人均消费额来看，20世纪90年代以来，国际旅游业都保持着快速的增长势头。特别是中国，一方面正在成长为发达国家的旅游目的地；另一方面国内旅游、出境旅游快速发展。 (二)销售本土化与合作营销 二、旅行社市场营销的新趋势 第三页，共三十七页。 河北经贸大学会计学院 赵洪进 在世界发达国家，计算机网络被广泛地运用于预订机票、 酒店客房、交通工具等服务，同时旅行社又通过计算机网络， 一方面与相关企业实现即时业务联系，另一方面对企业内部 实现科学管理，高速、快捷地完成交易票据分发和信息处理 等日常事务，借助信息技术实现了旅行社的网络化经营。” (三)网络化经营普及，科技含量增大 旅行社绿色营销观的核心在于强调企业、旅游者与旅游 目的地共享服务所带来的进步与繁荣，强调经济、社会与生 态效益的有机统一，强调旅游业的可持续发展。通过绿色营 销，旅行社也可以避免旅游者导向、企业导向等利润最大化 营销观念而导致的旅行社与目的地居民、与相关主体的利益 冲突，走向企业与产业、与自然生态系统的融合和互动发展。为此，旅行社在营销过程中应追求生态导向的旅游产品的研 发与创新，采用温和适中的营销方式，有选择地满足旅游者 的消费需求。 (四)可持续发展的绿色营销观 第四页，共三十七页。 河北经贸大学会计学院 赵洪进 第二节 旅行社产品策略 一、旅行社产品的概念 与特征 二、旅行社产品的类型三、旅行社产品的设计 与开发 一、旅行社产品的概念与特征 旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需 要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的 各种有偿服务。旅游线路是旅行社产品的一种表现形式。 (一)旅行社产品的概念 第五页，共三十七页。 河北经贸大学会计学院 赵洪进 1. 综合性 旅行社产品是一种服务产品，具有所有服务产品的共同 属性，即产品的不可感知性、生产与消费同一性、差异性、 不可储存性和不可转移性。此外，旅行社产品还有其独特的 个性，即产品的综合性、脆弱性、预约性和高接触性。 (1)产品内容的综合性。 (二)旅行社产品的特征 (2)产品生产的综合性。 2. 脆弱性 预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服务产品的重要标志之一。 3. 预约性 (1)旅行社的产品生产能够做到真正的“以销定产”。 (2)旅行社产品的预约性特征能够使旅行社既减少资金的占用时间和数量。 4．高接触性 第六页，共三十七页。 河北经贸大学会计学院 赵洪进 旅行社产品的类型很多，如果根据旅游者的旅游动机对 旅行社产品进行分类可以分成观光旅游、度假旅游、商务会 展旅游、探亲旅游、专业旅游、修学旅游、宗教旅游和探险