江西财经大学市场营销学3.pptVIP

第七讲 市场竞争战略研究 进入壁垒： ①规模经济 ②产品歧异（品牌忠诚）： 企业形象或品牌忠诚 ③资本需求（资金要求）： 即投资要求 ④分销渠道： 销售网络的控制 ⑤政府限制 ⑥其它限制： 如：专有技术、原材料来源优势、地理位置优势、经验曲线效益（即在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着公司积累的经验增加而下降） 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 * 第三十页，共八十六页。 第七讲 市场竞争战略研究 2、现有竞争对手的竞争 3、顾客的侃价能力 4、供货商的议价能力 5、替代品的压力 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 * 第三十一页，共八十六页。 第七讲 市场竞争战略研究 （一） 分析竞争者的步骤 1．识别企业的竞争者 a.行业竞争观点：同行是竞争对手 b.市场竞争观点：同行、替代品者、潜在进入者，均为竞争对手，即满足相同顾客需求的企业 2．确认竞争者的目标 a.竞争者趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润” b.竞争者的目标是一系列目标的组合，如利润、市场占有率、资金流动、技术领先、服务领先等目标，对这些目标竞争者各有侧重，所以，要了解竞争者的加权目标组合。 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 * 第三十二页，共八十六页。 第七讲 市场竞争战略研究 1．判定竞争者的战略 要了解竞争者的 ①产品质量、特性和组合方式； ②服务措施； ③定价政策； ④市场覆盖石； ⑤人员推销、广告、公关等促销方式； ⑥技术开发等策略 2．评价竞争者的优势与劣势 3．估计竞争者的反应模式 4．选择要攻击和要回避竞争者 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 * 第三十三页，共八十六页。 第七讲 市场竞争战略研究 （一）找准竞争者 ——“三近四同”识别模型 ? 三近： ①生产规模接近，只有生产规模接近，就可能成为最主要的竞争者 ②产品形式接近，只有产品形式接近，才会成为竞争企业 ③价格接近，只有价格接近，才会成为竞争性产品 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 * 第三十四页，共八十六页。 第七讲 市场竞争战略研究 四同： ①销售界面相同 ②定位档次相同 a．产品的品质 b．使用价值或功能 c．产品包装 d．价格 ③目标顾客相同 ④拓展市场努力程度相同 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 * 第三十五页，共八十六页。 第七讲 市场竞争战略研究 （一）有效了解竞争者 ? 1．“五个做什么”（5W）研究分析方法 ①竞争者正在做什么 ②竞争者为什么那样做 ③竞争者没有做的是什么 ④竞争者做得好的是什么 ⑤竞争者做得不好的是什么 一、制定竞争战略的程序 二、当前市场竞争环境的基本特征分析 第七讲 三、产业竞争结构分析 四、竞争者分析 * 第三十六页，共八十六页。 第七讲 市场竞争战略研究 2．分析程序： ⑴列出对手“5W” ⑵列出自己“5W” ⑶对比——列出双方优势、劣势表 ⑷提出侵略课题（提出目标） ⑸解出对手“没有做的”原因 ⑹提出针对对手“