蒙牛液态奶某某年营销对策的建议.pptVIP

? 4）一个主题报告会：蒙牛杯“成功父母”百城报告会 5）一组公益广告：蒙牛公益广告百城宣传计划 6）赞助一场大赛：中央电视台“蒙牛杯”全国奥运精　　　　　　　　 神讲演大赛 7）一个主题促销活动：“蒙牛杯”全国孝顺好儿女竞 　　　　　　　　　　 选活动 第九十四页，共一百五十四页。 ? 二、蒙牛液态奶新品整合策略 第九十五页，共一百五十四页。 ? 1、指导思想： 不是所有的产品做的比竞品好，而　　　　　　　 是利乐枕做的比全球市场所有的乳　　　　　　　 品都好。 2、产品定位： ①高钙牛奶第一品牌，全球产销量 第一。 ②蒙牛的差异化核心拳头产品。 3、竞争策略： 突出高钙牛奶科技含量，争取卫生 　　　　　　　 部功能奶批文。 第九十六页，共一百五十四页。 ? 产品 时间 第一层面:核心产品 现有的白奶系列 第二层面：增长性产品 特色乳饮料 第三层面：种子产品 功能性产品 第一层面是企业现有的核心产品，面临着是如何保持和发展 竞争地位，挖掘现有核心产品的潜力，通过创新延长其生命周期。 （包装、规格、通路等）侧重亲情、健康诉求。 第二层面是正在崛起 的新兴产品，具有高成 长性。具有很大的利润 空间，突显草原文化。 第三层面是创造广阔市场发展前景的核心 产品。这个层面的产品的持续开发能够确 保企业长期可持续发展。体现科技实力、 品牌形象，侧重理性诉求。 4、蒙牛产品链发展战略： 第九十七页，共一百五十四页。 ? 5、竞品核心拳头产品比较分析： 企业 拳头产品 行业地位 优势 蒙牛 利乐枕 全球产销量第一 成本领先 雀巢 配方奶粉 全球品质领先 品牌领先 光明 新鲜屋 中国第一 工艺领先 伊利 利乐砖 中国第一 资金领先 第九十八页，共一百五十四页。 ? 产品概念：绿色、生态、自然、科技 产品口感：香浓好感受、追求第一 产品包装：时尚、环保、草原 产品技术：创新、模仿、拿来主义 产品宣传：点线面体、高健情游 6、蒙牛产品的竞争策略 第九十九页，共一百五十四页。 ? 　 产品是在工厂制造出来的，品牌是在消费者的大脑制造出来的，市场竞争从根本上说，不是产品之争而是观念之争，营造一种独特的销售主张，率先深入人心便是市场营销的一切。 仁慧特观点： 第一百页，共一百五十四页。 ? 7、蒙牛液态奶产品独特的销售主张： 提炼五个利益点： 1）亲情篇： 母亲每天关心孩子“喝牛奶了吗？” 有一天，母亲却听到了“妈，喝牛奶了吗？” 关怀让亲情无微不至。 　－－蒙牛牛奶 第一百零一页，共一百五十四页。 ? 2）草原篇： 天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。 草原情深，天然钙源。 　　　　　　　　－－蒙牛牛奶 第一百零二页，共一百五十四页。 ? 3）功能篇： 父母年龄大了，需要补钙。 权威营养专家指出：骨头的力量来自牛奶 草原情深，天然钙源。 　　　　　　　　－－蒙牛牛奶 第一百零三页，共一百五十四页。 ? 4）竞争篇： 蒙牛利乐枕牛奶，领先世界最新科技。 专为理性饮奶者设计，全球产销量第一。 完美营养，科技领先。 　　　　　　　　－－蒙牛牛奶 第一百零四页，共一百五十四页。 ? 5）健康篇： 精力充沛（身体苗条，肌肉健美）就健康了吗？ 骨骼的健康，才是真正的健康。 每天一杯蒙牛奶，健康美丽自然来。 　　　　　　　　－－蒙牛牛奶 第一百零五页，共一百五十四页。 ? 8、蒙牛液态奶产品独特销售主张的四个理由： 1）草原情深： 　　品牌的发源地文化决定品牌文化的特征，蒙牛来自无污染的大草原，用草原情深的概念，传递蒙牛人对消费者的关爱。 第一百零六页，共一百五十四页。 ? 2）天然钙源： 　　牛奶是营养最完美的食品，消费者从牛奶中获取的最大利益是补钙。近几年通过各种保健品广告的狂轰滥炸，全民补钙意识空前觉醒，蒙牛应该借势而发，抢占高钙牛奶第一品牌的定位。 第一百零七页，共一百五十四页。 ? 3）骨头的力量： 　　骨头的力量来自牛奶。让人自然而然地产生牛奶补钙功能的联系，更容易接受、信任和传播。 　　出奇不意地深度打动消费者。 第一百零八页，共一百五十四页。 ? 观点：领导品牌的扩张模式 总体上可以概括为：用全球的资源做中国的市场，用全 球的人才做中国的市场。 扩张的直接手段是可控制奶源的扩张，以此奠定扩大市 场份额的基础。 扩张的途径是资本市场的扩张，各领导企业均已经上市 或准备上市，以资本的实力实现企业的超常规的扩张。 我国乳制品企业扩张模式主要是购并重组，这种扩张的