品牌管理的基本概念和方法.pptVIP

品牌文化的特点 品牌文化的目的 如前所述，品牌文化的培育是整个品牌管理的最高境界 培育品牌文化的目的 保持品牌的持续存在和增值 使品牌管理工作成为日常工作 使企业全体员工认同企业品牌价值 使企业品牌融入客户的生活 品牌文化是长期的工作 品牌文化不能靠一两个计划完成，而是持久不断的过程 企业员工的认同是品牌文化建设的基础和先决条件 品牌文化是能带来利益的工作 第三十页，共四十页。 品牌文化培育是一个内外结合的过程 培育品牌文化的方法 媒体 电视 平面 户外广告 软性新闻 公关 公益活动 网络宣传 行业协会 品牌合作 对内Marketing 品牌意识调查 企业CI管理 内部品牌宣传 品牌培训 部门合作 企业内部刊物 企业的品牌文化 .（.....）专业提供企管培训资料 第三十一页，共四十页。 品牌文化培育是一个内外结合的过程 培育品牌文化的高层流程 品牌年度 推广计划 外部 实施流程 (略) 内部 实施计划 品牌培训计划 内部品牌调查计划 内部品牌宣传计划 企业内部CI管理计划 实施内部品牌计划 年度品牌推广评估 品牌文化长期战略发展计划 品牌承诺 改进的品牌文化长期战略发展计划 第三十二页，共四十页。 3. 品牌管理案例 第三十三页，共四十页。 SONY 公司的品牌发展已经成为电子行业中的一个经典 SONY 公司品牌管理案例 创建SONY 商标取代日文标识，开发晶体管收音机 激烈的技术、质量、技术竞争，确立电视的世界级定位 保持6%研发投入，开发出WALKMAN产品 大规模树立国际品牌形象，成为多媒体行业的领导者 从电子领域向娱乐业和多媒体行业转型，保持强大品牌投入 SONY 的品牌价值 2000 年 品牌价值达到 200亿美元 50 年代 60 年代 70 年代 80 年代 90 年代 1946 年，SONY 公司建立, 原名 “东京通信工业” SONY的全球性的远见使得其品牌成为全球的领导性品牌之一，目前她正在把娱乐业的传播工具和娱乐业本身合为一体，在硬件和软件方面都有比SONY 大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比SONY 更出色 Fobers Magazine G-Type 磁带式 录音机 晶体管收音机 晶体管电视 HVS 磁带式 VCR 彩色 电视机 WALKMAN CD Player 纯平 显示系统 DVD Player 第三十四页，共四十页。 机 密 * ? 2001 PricewaterhouseCoopers 机 密 品牌管理培训 北京 京东方科技集团有限公司追求卓越管理 - 京东方组织提升与流程再造项目 讨论稿 .（.....）专业提供企管培训资料 第一页，共四十页。 1. 品牌与品牌管理的基本概念和方法 2. 品牌管理流程 3. 品牌管理案例 内容提要 第二页，共四十页。 1. 品牌和品牌管理的基本概念和方法 第三页，共四十页。 品牌的定义方法有很多，普华永道的品牌管理模型采用简洁的定义方式 品牌的定义 资料来源：普华永道全球知识中心 品牌是唤起人们对某种产品、服务、 商业团体等的认识的各种因素的总和 客户 雇员 股东 竞争者 监管部门 商业伙伴 求职者 供应商 媒体 公众 .（.....）专业提供企管培训资料 第四页，共四十页。 现在的品牌管理定义 过去的品牌管理定义 品牌管理已经不再是一个局部的、静态的和教科书式的过程，必需对品牌管理给以全新的理解 品牌管理的过去和现在 一个市场、品牌部门及其广告代理商的功能 一个有完善管理规程定义的过程 一个一旦拥有即可长期保持优势的状态 一个管理大师可以不必再学习的技巧 一个公司整体的战略 一个变革管理、转型中不可分割的部分 一个高层管理层的核心功能 一个业务的核心流程 一个必须联系全公司以及业务伙伴的网络 一个不易保持优势的状态 一个永远可以学习和创新的领域 第五页，共四十页。 即使现在，管理者仍然常常忽略品牌也是其资产 品牌管理关键因素 1：把品牌当做资产 60% 的公司没有集中明确的品牌推广计划 56% 的公司从未进行过品牌价值评估 33% 的公司从未有过正式的长期品牌战略 2001 品牌价值 (bn $) 1 COCA-COLA 68.9 2 MICROSOFT 65.1 3 IBM 52.8 4 GE 42.4 5 NOKIA 35.0 6 INTEL 34.7 7