品牌管理概述.pptVIP

第二节 品牌概念与基本知识 4、品牌配置功能 一切能被品牌的生存、延伸和发展所利用的物质、能量（如人力、物力、财力等）、信息、组织、知识、时间和空间等，都可以视为品牌的资源，具体分为四类： 一是产品供应资源，主要包括研发设计资源和生产供应资源等； 二是市场营销资源，主要包括渠道分销资源和终端零售资源等； 三是形象传播资源，主要包括形象规划资源和传播执行资源等； 四是组织运营资源，主要包括战略规划资源和执行管理资源等。 第三十一页，共八十页。 第二节 品牌概念与基本知识 5、 品牌社会功能 按照环境对品牌的服务性质，把品牌环境分为三类： 一是源环境，这是品牌产生、生存和发展的必然条件，像政治、经济、文化、法律、自然、科技、艺术、审美、哲学、道德、教育等起着“源”的作用，能向品牌提供物质、能量、信息、人才、货币等； 二是汇环境，其能够吸收、消化和接纳品牌要素，如商品市场、生产资料市场等； 三是渠环境，像交通、通讯等，把物质、能量、信息、资金等输入或输出，起着疏导、传递、运输及分配物、能、信息等作用。 第三十二页，共八十页。 第二节 品牌概念与基本知识 七、品牌的效应 1、品牌效应的概念 ——所谓品牌效应则是指任何事物形成（强势）品牌之后对利益相关者、相关品牌、资源和环境的综合影响而产生的（关系）效果。 2、品牌效应的分类 ⑴ 陈放（2002）把名牌效应分为聚合效应、光环效应、磁场效应、“核裂变”效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应； ⑵ 陈蓉（2003）认为，品牌效应主要体现在品牌可以保护生产经营者的利益、品牌是有效的推销手段、品牌可以帮助消费者识别和选择商品等方面； 第三十三页，共八十页。 第二节 品牌概念与基本知识 ⑸ 艾丰（2004）认为名牌效应具有市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力、企业适应力等若干方面。 ⑶ 雷国琼（2004）把品牌效应分为扩散效应、持续效应、放大效应（乘数效应）、刺激效应、应变效应和文化传播效应； ⑷ 李秀石（2004）把品牌效应体系分为利润效应、资产效应、消费效应、文化效应和国力效应； 第三十四页，共八十页。 第二节 品牌概念与基本知识 3、品牌效应的整合 根据笔者对品牌效应的定义和认识，可以从生态型品牌关系体系的高度把以上各种分类所包含的效应合并为以下五个方面，然后在此基础上加以系统扩展： 一是基于产品/市场的品牌效应研究； 二是基于利益相关者的品牌效应研究； 三是基于相关品牌的品牌效应研究； 四是基于品牌资源的品牌效应研究； 五是基于品牌环境的品牌效应研究。 第三十五页，共八十页。 第二节 品牌概念与基本知识 八、品牌空间 1、品牌空间内涵 ——品牌是四维时空即一维时间、三维空间的四维（1＋3＝4）综合体。服务是一维时间的存在物，产品是三维空间的存在物。 ⑴ 从接受方式来看，品牌是一门视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉与想象的综合体，它不受二维、三维造型体——既不能表现听觉也不能表现运动——的束缚。 ⑵ 从创建方式来看，品牌是一门由各种职能、技术或手段、艺术的专业共同参与的综合体。 2、品牌空间的分类 ——品牌的空间可分为两大类，即现实空间和虚拟空间，具体的如组织、行业、市场、网络、区域或社会及其组合等。 第三十六页，共八十页。 第二节 品牌概念与基本知识 九、品牌时间 1、品牌时间内涵 ——品牌的时间问题不仅强调品牌是一个动态变化、循环演进的实体，即品牌随着顾客等利益相关者期望的改变而不断演进，演进的具体过程反过来又激励和引导着这些期望，而且强调社会组织或个人的双循环品牌学习过程与能力。 2、品牌时间的表现 一是当对假设提出质疑并对采用的品牌理论是否符合当前的迹象、观察和经验进行反省时，这种品牌学习就出现了； 二是品牌管理的精髓在于理解品牌活动和利益相关者互动之间是如何相互作用的，并在此过程中不断地强化品牌学习。 第三十七页，共八十页。 第三节 利益相关者与品牌价值创造 为什么要讨论“利益相关者与品牌价值创造”？ 20世纪后20多年里，随着服务经济、服务贸易，以及信息网络化的发展，出现了两个特别明显的商业思维变化： 一是从关注产生利润到关注创造价值； 二是品牌概念从存在于顾客心理到存在于不同利益相关者（stakeholder）的体验中。 因此，品牌和品牌化过程的对象已经完全改变，整个公司都被品牌化了，即组织就是品牌，品牌就是组织。 公司、顾客和其它利益相关者之间的相互影响越来越大，合作越来越密切，企业品牌