某楼盘推盘期规划.pptVIP

广告诉求及表现 第4则：红照壁的珍藏版 背景：长富有高达30%的投资者，我们完全有必要针对这一独特的消费群作不一样的广告。 主题：用政策性的文件，理性的述求，达到煸动性的效果，鼓励投资。 第三十页，共四十八页。 推盘2期策略框架 主题：表现环境优势 目的：在建立地理位置认知基础上，表现长富花园第二项利益点，突出项目“在市中心少有的环境”和“大社区”的优势。 诉求及表现【略】 第三十一页，共四十八页。 传播体系 第三十二页，共四十八页。 推盘2期的 广告 拍摄电视广告的必要性 面对商报对房地产广告的垄断经营，NP广告的广告费日渐上升，效果日渐下降。 传递品牌形象，表现项目个性——用电视广告更直观，更生动，更有感染力。 角本【影视部进行陈述】 CF 第三十三页，共四十八页。 目的：延伸售楼处的传播作用 具有电视及报纸媒体没有的持续性 在某一方面，缓释购房者的“现房心理” 户外广告 第三十四页，共四十八页。 户外选择1 新光华街口：8米X20米广告牌 人 民 南 路 广告牌 形式：离地约两米高， 喷绘外打灯形式， 正面向川信大厦。 时间：一年 费用：23万 天府广场 新光华街 红照壁 长富 第三十五页，共四十八页。 长富花园推盘期规划 第一页，共四十八页。 一、入市期效果评估 目标回顾 项目定位评估 目标群定位评估 入市期传播渠道 售楼处建设 第二页，共四十八页。 目标回顾 一、行销目标 认购或实现预售10%[按比例即50余套] 二、传播目标 对第三代电梯公寓进行概念阐释，必须达成的效果是：帮助公众了解什么是第三代电梯公寓以及能够提供的价值是什么。 第三页，共四十八页。 目标回顾 一、行销方面： 现达交20余套，远远未达到预期目标 二、传播方面： 未实现即定目标。 通过前期传播，在业界及媒体建立了良好的的知名度，在大众方面，知名度还有待提高。 据对“第三代电梯公寓”认知度调查，有90%表示不知道，10%表示知道但不知其意。对此概念，购房者均表现出无所谓的态度。 第四页，共四十八页。 项目定位评估 “第三代电梯公寓”这一概念比较新颖，在长富花园第一阶段切入市场时，起到了项目识别的作用。但一期报纸投入量不大，未将概念内涵传达出来。 概念发展到推盘期，应在原有基础上进行延伸，简明的告知大众，“第三代电梯公寓”究竟能代来什么利益。 建议传播中保留“第三代电梯公寓”概念，在原有基础上挖掘概念内涵，提出更具亲和力和更形象的传播主题。 第五页，共四十八页。 原定目标群 以营造“白领居住的个性社区”为目标 TONE调：时尚，年青，流行 表现：强烈的红，黑，灰对比色，时 尚的模特，针对年青人进行诉求。 第六页，共四十八页。 我们真正的目标群是 谁？ 第七页，共四十八页。 我们真正的目标群 他 们 年龄：约80%为35-45岁，10%为45-55，25-35岁仅占10%。 职业趋向：生意人或高级主管 购 房 者：约30%炒家，70%自用[住家或办公] 购房心态：务实，更关心产品本身的利益。100%的购房者表示选择长富是因为地理位置。 针对30—40岁年龄层，在后期将适当调整传播风格。 第八页，共四十八页。 传播渠道 媒体回顾：《商报》、《华西》、电视广告 问 题 点： 1、传播渠道单一，受众层面接近【年龄及文化层面】 2、都属于短期的媒体，时效性短 推盘期将使用主打媒体与辅助媒体相接合的方式，扩张接触层面。 推广具有持久性的户外广告。 第九页，共四十八页。 卖场规划基本形成 在入市期，卖场起了相当大的传播作用。 【据调查，到售楼处的购房者有54%为售楼处， 其次26%为大众传媒，另有19%为房交会，1%为网络广告