消费者购物行为之调查报告.ppt

驱动购买分析—店员推荐驱动： 问题：店员的药品介绍对您购买药品会有影响吗？ 计划性购买的顾客并不是很乐意接受 店员的推荐，过多的推荐可能导致顾 客的流失，增加关联性的销售是影响 其购买决策较为稳妥的方式。 15% 15% 15% D、既买了想好的，也买了推荐的产品 22% 18% 24% C、不是很喜欢店员的热情介绍 29% 67% 11% B、最终买了店员推荐的产品 34% 0% 50% A、还是买了当初想好的品种 顾客合计 冲动性购买顾客(33%) 计划性购买顾客(67%) 选择项 店员推荐行为对冲动性购买顾客的最 终购买决策具有决定性影响，但仍旧 有33％的冲动性顾客可能会受到店内 其它因素影响而发生购买。 第十九页，共四十三页。 1 2 3 4 购物计划 选择 门店 进入商店 店内 选择 完成购物 第一体验 各个阶段分析小结2： 购买驱动： 1）调查显示，约71％的顾客群出于缓解目前病症而购买，另有29％则是由于经常用药或备药之需而购买，其中，止痛和外用消炎药比例较高。对于购买这两类药的顾客，可以通过强化店员药理专业度、持续促销活动等来提升其购买量是最为有效的方式。 2）品类渗透对于提升客单价具有10％以上的影响，对于有计划购买的顾客通过增加不同品类的关联性销售提升客单价是比较稳妥的方式。 第二十页，共四十三页。 购买 计划 分析 影响 购买 决策 分析 择店 因素 分析 驱动 购买 分析 品牌 认知 分析 购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析 第二十一页，共四十三页。 择店因素分析—择店考虑因素： 问题：您选择这家药店买药的主要考虑因素是什么？ 调查显示，任何类型的顾客对价格敏感度都不高，有计划性购买的顾客考虑价格因 素相对会多些，而冲动性顾客更倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店 知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的第三大因素。 第二十二页，共四十三页。 择店因素分析—期望服务： 问题：您期望药店提供哪些附加的购药服务？ 购买感冒药顾客期望药店进行防治疾病的宣传讲座，同时希望店员专业性再强些； 购买止痛药顾客期望加强店员专业性的同时能有医生在门店定期坐诊； 购买外用消炎药顾客更期待药店能在社区开展免费的疾病防治讲座； 定期提供额外的购药服务对建立忠诚顾客群会有一定的帮助。 第二十三页，共四十三页。 择店因素分析—缺货影响： 问题：您需要的药品药店暂时缺货，您会怎么办？ 调查显示，如果药店缺货，感冒和止痛品类购买者流失比例最大，相对而言， 感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响 可能导致的后果会是10％的相关顾客永久流失； 第二十四页，共四十三页。 1 2 3 4 购物计划 选择 门店 进入商店 店内 选择 完成购物 第一体验 各个阶段分析小结3： 择店因素： 1）调查显示，只有7％的顾客在选择药店时会比较关注药店之间的价格差异，而另有30％左右的顾客选择在知名药店购买，45％的顾客倾向于在家附近或顺路经过的药店购买；除了药店知名度、方便购买外，医保卡的使用也是顾客选择药店购买的重要因素。 2）调查显示，在顾客无法购买到所需药品的情况下，有40％以上的顾客可能会选择到其它药店购买，其中止痛品类购买者可能流失比例最大，相对而言， 感冒和外用药的药品可替代性也比较高，而无论哪个品类，受药店缺货影响 可能导致的后果会是10％的相关顾客永久流失； 第二十五页，共四十三页。 购买 计划 分析 影响 购买 决策 分析 择店 因素 分析 驱动 购买 分析 品牌 认知 分析 购物者行为第一体验时刻的各个阶段分析 第二十六页，共四十三页。 影响购买决策分析—最终购买决定： 问题：您的最终购买决定是什么？ 5% 7% 5% 5% 本来想好了，临时决定购买其它品种 7% 8% 7% 6% 没有购买 14% 16% 21% 10% 购买了之前想好的品种，还多买了其它药品 30% 32% 30% 30% 购买了店员介绍的品种 44% 37% 38% 49% 购买了进店前想好的品种 顾客合计 购买外用消炎药顾客 购买止痛药顾客 购买感冒药顾客 　 约49％的顾客改变了购买决策，其中 店员推荐行为影响最大，而不可忽视 7％的顾客，最终没有实现购买。 止痛和外用品类中，分别有56％、 55％的顾客最有可能被影响到其最终 购买决策； 第二十七页，共四十三页。 影响购买决策分析—影响因素： 问题：影响您最终购买决定的主要因素是什么？ 选项 购买感冒药顾客 购买止痛药顾客 购买外用消炎药顾客 顾客合计 A、