消费者的感觉和知觉.ppt

树下有一男一女两个头像！呵呵，没错。再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧。 第五十页，共一百零一页。 这里有五个头， 但却可以数出十个孩子 第五十一页，共一百零一页。 伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。 达利 《青春期》 1941年 第五十二页，共一百零一页。 第二节 消费者的知觉 第五十三页，共一百零一页。 一、知觉的特征 选择性 整体性 理解性 恒常性 第五十四页，共一百零一页。 知觉的选择性 第五十五页，共一百零一页。 第五十六页，共一百零一页。 第五十七页，共一百零一页。 知觉的整体性 第五十八页，共一百零一页。 第五十九页，共一百零一页。 第六十页，共一百零一页。 知觉的理解性 第六十一页，共一百零一页。 第六十二页，共一百零一页。 第六十三页，共一百零一页。 知觉的恒常性 第六十四页，共一百零一页。 二、知觉特征在营销中的应用 广告中的知觉防御 空间知觉的应用 时间知觉的应用 其它知觉 第六十五页，共一百零一页。 知觉防御的实验 麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童，火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等）进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词的反应时明显高于中性词。 个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或反应缓慢，导致知觉防御系统起作用。 一次研究还表明，被试在一刹那间感知到的是那些自认为有价值的对象，而对恐惧性的对象则睹多半视而不见。（恐惧广告） 第六十六页，共一百零一页。 推销商品时遇到的知觉防御 美国一著名推销训练专家汤姆~诺曼发现：有一些日常字词有利于推销，有一些则相反。 有利于推销的字词：对方的名字，事实证明，健康，容易，保证，金钱，安全，省钱，新，爱，发现，对的，结果，舒适，自豪，利益，值得，快乐，信赖，价值，好玩，至关重要等。 不利于推销的字词：交易，成本，付款，合约，签名，试用，担心，损失，赔本，伤害，购买，死亡，坏的，出售，卖出了，价格，决定，困难，辛苦，义务，应负责任的，错失，责任，失败等。 第六十七页，共一百零一页。 果汁怎么卖？ 事实：浓度越高的果汁越不好喝 越好喝的果汁越没营养 营养又好喝？无法兼顾 第六十八页，共一百零一页。 买大送小：美汁源，鲜橙多，回避重点展现诱惑 。 浓度：营养快线10%，都乐100%，哪个好？中国市场只认观感 果种、成分、利益一起卖：鲜橙多里有橙子、VC和美白。美汁源里有果肉，水溶C100 能美白 第六十九页，共一百零一页。 混合果汁的卖法： 卖成分，几种果汁共同含某一特殊成分，用这个特殊成分来统一认知。 卖营养，营养的卖方比较多，卖营养多的，卖营养全的，卖营养均衡的 卖口感，仅仅作为调味来用，例如果味水饮料类的。 第七十页，共一百零一页。 第三节 消费者对产品质量的知觉 第七十一页，共一百零一页。 人类重要感觉的绝对阈限 感觉类别 绝对阈限 视 觉 晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光 听 觉 安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声 味 觉 一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味 嗅 觉 一滴香水扩散到三个房间的套房 触 觉 一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊 温冷觉 皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察 第十八页，共一百零一页。 ２．差别感觉阈限 差别感觉阈限(difference threshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 第十九页，共一百零一页。 韦伯定律 在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。 韦伯定律： K=△I / I 。 其中I为原刺激量，△ I为差别感觉阈限 第二十页，共一百零一页。 差别阈限的测定小实验 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？ 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗? 第二十一页，共一百零一页。 差别阈限的运用 弗累托—拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用油使用量的减少对消费者口味评价的影响，它分别将食用油的使用量减少1/6、1/3、1/2，依此类推，按照不同的配方进行了分组实验。 研究人员在选择被试者时要求每—组被试者的特征都相同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关，而与其他外部因素（如被试者的年龄、零食的消费量等）无关。