《市场营销》课件：第四章　竞争者分析.pptVIP

竞争对手分析案例 例：江中健胃消食片定位过程中的竞争对手分析 将榜样重新界定为对手－－关键的第一步 领导品牌－－吗丁啉，其他品牌远远落后，只有第一，没有第二 以往的品牌定位战略－－吗丁啉是榜样，而非对手 第二步，从竞争者强势中的弱点出击 吗丁啉“针对胃动力，帮助胃健康”－－重度用药、猛药－－专业 第三步，建立对立性定位 针对吗丁啉的“重度”，而从“轻度”出击－－“助消化”－－关爱 第四步，企业内部资源系统整合 * 四、企业竞争性地位分析 * 1、市场领先者战略 市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。 扩大总市场 新用户/ 新用途/ 更多的使用 保护市场份额 阵地防御/ 侧翼防御 / 先发制人的防御/ 反击式的防御/ 运动防御/ 收缩防御 扩大市场占有率 * 通用电器公司提出的“数一数二战略”。公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。 * 2、市场挑战者战略 　　目标：增加它们的市场份额 确定战略目标和竞争对手 （1）攻击市场领先者；（2）攻击与自己规模相当的企业 ；（3）攻击区域性小型企业 选择一个进攻策略 （1）正面进攻 ；（2）侧翼进攻 ；（3）包围进攻 ；（4）迂回进攻 ；（5）游击进攻 * 挑战者 防御者 游击攻击 侧翼进攻 包 围 进