云南白药营销策划案[完整版]本.docxVIP

完美 WORD 完美 WORD 格式 整理分享 整理分享 云南白药营销策划案 目录 目录 公司简介 ................................................................................-. 3 - 一.市场状况 ............................................................................- 3 - (1)牙膏市场状况：............................................................- 3 - (3)市场竞争状况................................................................- 4 - 二．产品状况..........................................................................- 6 - （1）商标..........................................................................- 6 - （2）定价——PRICE ........................................................- 6 - （3）产品状况——PRODUCT..........................................- 8 - （4）重要促销手段——PROMOTION .............................- 9 - 三.SWOT 问题分析 ...............................................................- 15 - 四．五力分析........................................................................- 17 - 五.利润表结构分析 ...............................................................- 20 - 六.本小组营销战略补充 ........................................................- 22 - 七.云南白药企业对传统企业的启示......................................- 24 - .Marketing 市场营销策划案 .Marketing 市场营销策划案 ——云南白药牙膏营销策划案 公司简介 云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。公司前身为成立于 1971 年 6 月的云南白药厂。公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一。 云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国 80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大； 一.市场状况 牙膏市场状况： 国内需求市场是产业发展的动力。国内市场与国际市场的不同之 处在与企业可以及时发现国内市场的客户需求，这是国外竞争对手所不及的，因此全球性的竞争并没有减少国内市场的重要性。 借助于深厚的品牌文化底蕴和中草药资源与技术，云南白药集团也开始逐渐关注这一市场。在对消费者的跟踪研究过程中，公司发现不少消费者在牙龈出血时会把云南白药粉涂在患处，云南白药想到开发牙膏产品。另外，日化行业较高的利润也吸引着云南白药集团进军这一领域。 云南白药牙膏逐渐从“解决牙龈出血”的产品定位，转变到“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，在获得产品卖点，让产品功效与市场价格相匹配的同时，也提升了白药牙膏的品牌力。 2007 年 9 月，云南白药还推出其首创的养护型牙膏——“金口健”，定位于日常护理和保健功能，价格 10 多元，扩大了细分市场的消费基数，进一步丰富了牙膏生产线。同无药创可贴推出策略一样， 公司旨在拓宽云南白药品牌在牙膏领域的宽度。 市场竞争状况 （一） 整体竞争格局 1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短