本土品牌空洞化难题及其出路.docxVIP

本土品牌竞争力弱的原因是品牌价值的空洞化 本土品牌竞争力弱的原因是品牌价值的空洞化 品牌经营是中国企业提升营销竞争能力的关键 本土品牌空洞化难题及其出路 本土企业品牌的短板已经成为决定中国企业竞争力的一个核心的问题，这是由中国目企业所处的 市场竞争环境和竞争规则所决定的。目前中国企业的市场竞争环境主要体现出四个特点： 1、从同质化到差异化 1、从同质化到差异化 企业低价与产品同质化的竞争模式已走到尽头，许多企业都在努力通过提高产品的技术含量来形 企业低价与产品同质化的竞争模式已走到尽头，许多企业都在努力通过提高产品的技术含量来形 成差异化。事实上产品的差异化不仅仅是通过技术创新来实现，更重要的是品牌的差异化。换言 之，企业要走出同质化竞争的困境，除了依靠产品技术的差异化，还需要品牌的差异化：通过品 牌来寻 成差异化。事实上产品的差异化不仅仅是通过技术创新来实现，更重要的是品牌的差异化。换言 之，企业要走出同质化竞争的困境，除了依靠产品技术的差异化，还需要品牌的差异化：通过品 牌来寻求差异，来拉大差异化的空间；也就是从原来的“低价格+同质化产品”逐步过渡为现在 的“差异化的产品+品牌优势”，这是中国企业未来的一个发展趋势。 2、流通整合后零售终端的寡头化、集中化 开放与整合是 开放与整合是 2005 年流通领域的主旋律，而流通领域的整合将导致出现零售终端的集中化和寡 头化，一些大流通卖场自然要提高对入场产品品牌的要求。 3、消费者分层与结构多元化，对品牌需求越来越高，越来越理性 从消费者的变化来讲：现在消费者社会分层日趋明晰。中产阶级在崛起，消费者结构出现多样化。 从消费者的变化来讲：现在消费者社会分层日趋明晰。中产阶级在崛起，消费者结构出现多样化。 一方面消费者仍然对价格具有敏感度，但是（由于中产阶级出现）消费日趋理性成熟，对品牌的 诉求越来越高。 4、跨国公司日益本土化，携品牌优势深入三四级市场，对终端渗透力度加大 过去跨国公司只是具备品牌优势，不具备渠道终端优势，现在跨国公司越来越重视本土终端的运 过去跨国公司只是具备品牌优势，不具备渠道终端优势，现在跨国公司越来越重视本土终端的运 作，并且已经开始向三四级市场渗透。跨国公司对终端的渗透对中国企业的影响非常大，迫使中 国企业提升整体竞争能力，包括品牌力的提高。 本土品牌竞争力不强的主要原因 本土品牌竞争力不强的主要原因 本土品牌竞争力不强的主要原因就是品牌核心价值的空洞化，所谓品牌核心价值空洞化是指企业 的品牌有一定的知名度，但核心价值出现泡沫性、空洞化，品牌不具有持续的价值增值能力。品 牌核心价值空洞化主要表现在几个方面： 一是企业品牌缺少文化底蕴，底气不足； 一是企业品牌缺少文化底蕴，底气不足； 二是没有持续的品牌价值增值能力，企业依靠单一的市场炒作，做品牌往往理解为做产品，由于 二是没有持续的品牌价值增值能力，企业依靠单一的市场炒作，做品牌往往理解为做产品，由于 缺少对产品持续的技术投入和研发，打不出产品的组合，品牌难以有持续的价值增值能力； 三是品牌定位不清晰，品牌的价值核心不稳定； 三是品牌定位不清晰，品牌的价值核心不稳定； 四是很多品牌缺乏商业伦理道德基础，高知名度，低商誉度，单一追求炒作，单一追求品牌的创 四是很多品牌缺乏商业伦理道德基础，高知名度，低商誉度，单一追求炒作，单一追求品牌的创 意，缺乏品牌的战略与规划； 五是品牌经营的短期投机心理，单一依靠广告炒作，认为广告就是营销； 六是品牌整合力不够，没有形成整体的整合营销传播，品牌缺少分众沟通，传递价值单一，沟通 六是品牌整合力不够，没有形成整体的整合营销传播，品牌缺少分众沟通，传递价值单一，沟通 渠道同质化，很多企业没有形成品牌运作能力； 七是随着跨国公司的进入，跨国公司运用资本杠杆及品牌整合能力对中国企业品牌的经营与管理 七是随着跨国公司的进入，跨国公司运用资本杠杆及品牌整合能力对中国企业品牌的经营与管理 形成巨大的压力，许多产业已经出现国际品牌的核心化、中国本土品牌的边缘化现象； 八是品牌管理专业化人才短缺，品牌管理中组织机制和人力资源保障缺失，决策责任不明确。 本土品牌经营的未来出路 本土品牌经营的未来出路 如何提高中国企业的品牌经营能力是中国企业提升营销竞争能力的关键。企业品牌经营要注意以 下几个方面： 第一，要构建品牌理念基础和系统思维框架。品牌是企业竞争力的核心要素组成部分，要将品牌 第一，要构建品牌理念基础和系统思维框架。品牌是企业竞争力的核心要素组成部分，要将品牌 作为企业最重要的资产来经营，企业家与企业高层经营管理团队要具有品牌经营的思维与理念。 第二，要建立品牌长期发展战略与规划。很多企业只有品牌的理念，但是没有品牌的战略，没有 第二，要建立品牌长期