南方高科广告传播合作建议.ppt

暨 南方高科广告传播合作建议 南方高科品牌价值驱动力提升建议 金长城国际广告 第一页，共三十七页。 工作过程 P3M行业简报 手机品牌案例 广告版本监控 终端网点走访 业内人士访谈 会议讨论 双方合作机会 资料综合 解决的思路 存在的问题 第二页，共三十七页。 一些说明 管中窥豹 只见一斑 有则改进 无则加勉 第三页，共三十七页。 品牌价值的传递 产品 信息 分销渠道 传播组合 目标群 品牌 Content内容 Channel渠道 第四页，共三十七页。 品牌体检的几个方面 品牌定位——是否清晰 产品更新——是否及时 终端形象——是否突出 传播手段——是否丰富 广告诉求——是否到位 第五页，共三十七页。 品牌定位 “科技演绎时尚”相对其他品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机的定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统的支持，尤其是这一理念的代言产品缺乏； 我们不必刻意寻求口号的不同，但一定要让人信服。 第六页，共三十七页。 品牌定位 技术领跑者 时尚倡导者 行业领军者 无线潮流我为锋 + 锐气 进取 活力 科技演绎时尚 第七页，共三十七页。 品牌定位 产品线多而杂，产品系列间的区隔不清晰，缺乏有市场影响而同时有销售力的英雄产品； 清晰产品线的规划，相当于确定了军队的编制，没有 这样的清晰编制，各个产品单元在推广中就没有针对 性，扮演的市场角色不清晰，失去协调互补性。 第八页，共三十七页。 品牌定位 产品线规划的考虑： 与消费群细分模型的对应 产品扮演的行销角色 第九页，共三十七页。 品牌定位 市场的细分模型有很多种，罗兰贝格咨询公司的分割如下：商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。 产品线的规划应该凸现对不同市场的对应覆盖，实现有效占有； 第十页，共三十七页。 S系列 O系列 E系列 T系列 U系列 商务 娱乐 女性 实惠 社交 学生 科技 时尚 精致 C系列 Successful wOw！ Emotional Trial be United! Colorful days 第十一页，共三十七页。 品牌定位 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用; 销量 增长 金牛产品 英雄产品 问题产品 明日之星 第十二页，共三十七页。 品牌定位 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用; 价值 价格 杀手产品 高端产品 低端产品 暴利产品 中端产品 形象产品 行业价值区线 第十三页，共三十七页。 产品创新 产品的更新跟不上市场发展的节奏，终端在售机型老化（是否面临库存的压力）；市场畅销卖点没有尽快的植入，从而错过销售周期； 外形：滑盖、折叠、直板、翻盖； 摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像 彩屏：象素、尺寸、双彩； java、红外、蓝牙、USP； 对技术更新很快的消费电子产品，持续性的产品创新，才能使得品牌拥有坚实的基础，而不是品牌泡沫。 第十四页，共三十七页。 产品创新 营造“第一”“唯一”概念非常重要，这是赢得“心智”的重要手段； 飞利浦——省电 TCL——钻石 夏新——跳舞 西门子——女性 海尔——笔型 中国概念的时尚外观： 陶瓷质地？ 第十五页，共三十七页。 产品创新 树立自己的产品纵队——以“英雄产品”作为消费者的参考源点，开发衍生产品，来最大化的满足个性化需求与市场占有； 假设：我们拥有一个主打产品S8810，在这一机型的基础上，可以衍生： S8818——功能增强，价格增加； S8819——外观改变，后续推出； S8816——功能简化，价格调低； 第十六页，共三十七页。 产品创新 强化产品在消费者心中的印象： FAB特优利 特点—最直观的：物理的、外在的属性； 优点—比较型的、聚焦优势、理性诉求；； 利益点—将使用的结果、感受、情境呈现出来； 同样的彩信摄像头 NOKIA7650——拍发一瞬间 索爱T618——quick share快享 NOKIA8910——发现生活中的美 第十七页，共三十七页。 % 诺基亚 摩托罗拉 三星 西门子 爱立信 松下 阿尔卡特 索尼 飞利浦 TCL 海尔 波导 索尼- 爱立信 康佳 科健 厦新 高端 低端 年轻 中端 手机品牌渗透率 第十八页，共三十七页。 选购手机时会考虑的因素 % 通话 清晰 手机价格 便宜 时尚 的设计 功能的 实用性 体积小/ 重量轻 先进的 功能 通话时间长/待机 时间长 有名的, 可信任 的牌子 手机与入网一起的 优惠套餐 朋友 介绍的 第十九页，共三十七页。 手机功能偏好 % 超强电话薄 超大高清晰度彩屏 多媒体短信 强大的日程安排功能 外观设计新颖 先进的短信息功能(如内置常用表情字符等) 方便输入界面(如键盘, 手写识别功能等) 全面的Email/电子邮件