某地产·城市风景策略核心推导.ppt

策略二：包装添色彩 第三十一页，共四十六页。 满足中山人的习惯口味 多年来的市场教育，大家对来自香港、新加坡、澳洲的某某大师出品这种说法是认同的 所以，我们务必为我们的产品赋予“洋化”的光环【园林、建筑、水景…】 即使是独创性的产品，也需要“国际”的来源或者合作 第三十二页，共四十六页。 策略三：产品显形象 第三十三页，共四十六页。 万科·城市风景策略核心推导 XX广告 2003年3月 第一页，共四十六页。 这是一次非比寻常的计划 因为是万科首次进入粤语市场 也是万科首次踏足二线城市市场 另外，万科多年来形成的企业文化一直深深地烙印在每个项目… 这种文化和这个城市是否能相融呢？ 所以，对于东一广告来说，这次所面临的挑战是前所未有的。 第二页，共四十六页。 一系列的问题 万科是否需要牺牲品牌来适应市场？ 我们的买家到底是谁？构成如何？ 高于市场均价的定位需要如何配合？ 一个需要开发几年的项目贯穿始终的信息是什么？ 等等等等，带着问题，我们展开了反复的研究… 第三页，共四十六页。 解读万科 第四页，共四十六页。 中国地产的领跑者 相信自己可以影响市场观念的发展商 有清晰企业文化和开发理念的品牌 不断为住宅产品进行升级和再创新 丰富的“国语区”市场沟通经验 对进入新市场的态度是谨慎和善于调整 第五页，共四十六页。 解读中山 第六页，共四十六页。 最都市化的城市 中国著名的“适合居住”的城市 政府管理及规划能力强 经济发达，优势产业结构清晰 居民富裕，而且已经过“暴发”时期 生活形态安逸，祥和，传统 是广州、深圳以外最具现代化城市面貌的区域 第七页，共四十六页。 解读城市风景 第八页，共四十六页。 优势所在 产品种类多元【洋房/情景/别墅/合院】 园林规模合理 有“合院”这一秘密武器 独创的情景洋房带来别墅的居住体验 万客会是促进销售的有力工具 作为一个大型社区，应有的设施齐备 第九页，共四十六页。 困难之处 工程周期使样板房和现场环境要到9月才可以正式亮相－－而7月已开始内部认购 首期推出产品除情景洋房外，无新颖的产品 万科并不优势的园林设计在经过雅居乐多年教育的中山市场更显弱势 万科过往强调的“万科出品”在中山会显得包装不足【欧洲、澳洲、某某大师】 第十页，共四十六页。 深入解读中山人群 来自东一的报告 第十一页，共四十六页。 四类人群调查 在过去数周的调查中，我们发现在中山，有四个明显的人群区间： —中山市内30岁以上人群 —中山市内30岁以下人群 —中山镇区人群 —港台人士 第十二页，共四十六页。 一、人际传播为上的成熟人群 第十三页，共四十六页。 现有可见的市场主力 注重人际交流，饭桌是主要渠道 拥有多过一处住宅 眼见为实的理性思考方式 对南城区抱着固有的否定态度 只相信政府教育，不相信发展商 经过多年雅居乐居住标准教育 结婚早，儿女出生早 第十四页，共四十六页。 现有可见的市场主力2 高私家车拥有率但不显富的姿态 经商时间长，见过世面 认为买楼是增加资产的方式 觉得自己和镇区人是有区别的 满足现有的生活状态 踏实做人，踏实做买卖 一个男人话事的世界 第十五页，共四十六页。 二、高购买力的年轻族群 第十六页，共四十六页。 人群组成 俗称“二世祖”或“小开”、“太子爷” 无家庭背景但同样经商的年轻企业家 外来的已选择中山为家的高知层 福利优厚的公务员队伍 从事文化传播娱乐事业的城市阶层 经过研究，我们发现这个群体并不小！ 第十七页，共四十六页。 共同特征 有继承传统的一面，乐在中山的生活 高消费力【中山市零售业的中坚力量】 比上辈更懂得品质、品牌、时尚 可以被广告所影响 第十八页，共四十六页。 三、想住到城里去的镇区人 第十九页，共四十六页。 入城是一种追求 市区的发展使这群同样拥有财富的商人希望成为名副其实的“中山人” 尽管其特征与市区人并无不同，但这是一种心理上的满足 当然这不意味着会放弃原来的镇区住宅 他们只是买多一间 而且他们对区位的要求不明显 第二十页，共四十六页。 四、阶段性居住的港台同胞们 第二十一页，共四十六页。 少数市场 我们发现买雅居乐产品的大部分买家并非长期生活在中山的香港人，他们或者将中山的房屋当作度假居所，或者将其作为退休后可归隐的“家”，或者将其作为赠送大陆亲人的礼物 他们更倾向于选择私隐性强、低密度的山水别墅 第二十二页，共四十六页。 通过以上研究我们的思路逐渐明晰 第二十三页，共四十六页。 策略形成前的要点小结 南城区的问题，我们无法凭一几之力解决，只有通过打动对区位要求不高的人群来过渡 尽管万科与中山的文化差异明显，但我们仍然找