美国科特勒集团高级营销精英研修1.ppt

商业市场价值的含义 在商业市场上，从货币的角度而言，价值是客户为获得技术、经济、服务以及社会等方面的利益，而愿意付出以作为交换的成本。 价值方程式： （Vx-Px）（Vy-Py） 第六十二页，共九十六页。 商业市场细分的基础 一 常规的 更进一步的 行业 应用：OEM vs MRO；薄型覆膜纸 客户规模 客户能力：Anystream 客户行为 使用环境：紧急情况定价 地理位置 利润贡献率（美国西方航空公司） 第六十三页，共九十六页。 识别细分市场 可行的 * 客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别 * 客户群是可测量的：规模，购买力，等等 * 客房群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接 近客户 有吸引力的 * 消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求 * 消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模 第六十四页，共九十六页。 识别细分市场 差异性 * 惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网 络时代生活的寓所和阁楼住宅 * 他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是 不的 可测量性 * 目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在60- 70元人民币之间 * 椐消费调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具 有品牌意识 * 大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用车 而不是私家车市场 第六十五页，共九十六页。 识别细分市场 客户是可接近的 * 青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场 客户数量大 * 在广大的青少年市场，“李宁”已经成为了一个被广泛认同 的品牌 具有赢利性 * 金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部 分人仅占人口决数中的2-5% 第六十六页，共九十六页。 识别细分市场 关于可行性要注意的几点： ——许多细分市场看起来很有吸引力，但在公司的营销环境下未 必可行： * 除非它们能很可靠地与那些可识别的特性（如年龄、性别 等）联系起来，否则消费心理细分就不会起作用 * 消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉”的品牌（如可 乐和百事）很奏效——客户自己会选择进入这市场 * 生活方式细分则对那些通过特色渠道销售的品牌产品很有 效果，在品牌产品目录中，“同类生活族”都极有可能选择 购买 * 生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户 的情况下会很有效。 第六十七页，共九十六页。 确定市场细分基础 新产品或新技术 ——消费者市场：早期客户的消费行为特点——使用最新推出PC 的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者 ——商业市场：要从产品或服务对客户核心业务目标的重要性来 看——Anystream公司（媒体管理软件）的早期客户都是专 注于使用创新媒体渠道而建立品牌的 第六十八页，共九十六页。 确定市场细分基础 成熟产品 ——消费者市场：要从消费心理（生活方式）和消费行为来看， 以了解为形象差异化、品牌延伸、渠道扩散扩散及每人所增 加的消费量而提供的机会 百事针对年轻一代（消费心理） 臂锤牌烘焙苏打粉曾被用来洁齿，所以该公司就顺势进入了牙 膏行业（消费行为） 很多人都想买床垫，却很少有商店经营这种商品（消费行为细 分）。所以，很快就有大零售商为消费者提供购买便利，结果 床垫的销售不断增加。 25%的啤酒消费者喝掉了75%的啤酒（消费行为细分：“重量级 客户”） 第六十九页，共九十六页。 做好客户记分卡 营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法…… 为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分卡 营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩 第三十页，共九十六页。 财务记分卡 业绩(百万美元) 基年 1 2 3 4 5 销售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 销售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________