联想新形象广告的作用与表现策略.ppt

IBM是一个外资企业的巨头形象； 方正是一个规规矩矩、有点老气横秋的亚洲人形象，同时也给人一种踏实、稳重的印象； 联想是一个偏女性的、漂亮的、时尚的、既有朝气又成熟的形象，同时他也给人一种开拓的、外向的印象。这种形象的的积极影响是显得有朝气、靓丽、引人注目；消极影响是觉得她没有内在的东西，太过华丽； 电脑行业的TCL在消费者心目中没有清晰、统一的印象，他像一个贸然的闯入者，为大多数人所排斥；他的非老即小，感觉没有什么前途； 电脑行业的海尔是一个小孩的形象，还很幼稚，刚刚起步，但他的前途要比TCL要乐观一点。 品牌的人性化描述 “勺海”经市调对联想品牌的人性化描述 * 第十九页，共二十六页。 * 资料来源： Unit of measure 联想电脑公司 ? 新形象广告工作步骤及推进日程 新形象广告诉求需要明确的问题 第一页，共二十六页。 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月30日-4月2日 4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日 新形象广告工作步骤及推进日程 * 第二页，共二十六页。 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月30日-4月2日 4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日 新形象广告工作步骤及推进日程 在公司内部 对新形象广告创 意诉求进行讨论 并达成共识 * 第三页，共二十六页。 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月30日-4月2日 4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日 新形象广告工作步骤及推进日程 对广告公司再 次进行广告创意说 明，经讨论达成共 识 * 第四页，共二十六页。 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月30日-4月2日 4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日 新形象广告工作步骤及推进日程 广告公司进行 广告创意、提案， 联想初步确认一至 三条广告创意，针 对初步确认的广告 创意准备制作测试 版广告 * 第五页，共二十六页。 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月30日-4月2日 4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日 新形象广告工作步骤及推进日程 广告公司通过 剪辑、三维或FLASH 等方式制作测试版 广告。通过： 外部 ON LINE 外部 OFF LINE 内部 ON LINE 三种方式，得出广 告测试报告 根据受众对广 告的反映，确定采 用哪一条广告创意， 并进行创意完善。 * 第六页，共二十六页。 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月30日-4月2日 4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日 新形象广告工作步骤及推进日程 广告制作前期 准备、广告拍摄， 广告后期制作 * 第七页，共二十六页。 创意诉求讨论 创意诉求说明 创意阶段 广告测试 广告制作 广告投放 3月30日-4月2日 4月2日-4月3日 4月3日-4月16日 4月17日-4月27日 4月28日-5月20日 5月25日-7月10日 新形象广告工作步骤及推进日程 广告阶段性 大量投放，并辅 之以个别栏目长 期投放 * 第八页，共二十六页。 新形象广告诉求需要明确的问题 一、本次新形象广告的作用 二、新联想形象如果用一句话应如何诠释 三、新形象广告最主要的诉求点是什么 四、对于新形象广告的表现策略 * 第九页，共二十六页。 ？一、本次新形象广告的作用 背景： 一、母公司拆分，新联想成立 三、联想企业新定位（高科技的联想、服务的联想、国际化的联想） 四、联想近阶段宣传主题：科技、亲和 二、新规划出台 五、新大厦投入使用 * 第十页，共二十六页。 2.1 联想电脑的使命、远景目标和价值观 向组织和个人提供信息技术、工具和服务，使得人们的生活和工作更加简便、高效和丰富多彩 帮助员工实现价值 为投资者创造持久的最大回报 诚信 创新 客户体验 精准 效率 合作与共享 使命 远景目标 价值观 在10年内成为全球领先的高科技公司 到2005年进入全球500强 到2003年实现650亿人民币的销售额(内部数据) 力求进入所参与业务领域的市场