某水产品广告提案.ppt

※ 未来瓶装水发展方向 瓶装水 矿泉水 （功能） 纯净水 （渗透性） 矿泉水 （功能） 矿物质水 （科学） 功能水 加味水 天然 乐百氏＆阳红·新生代广告 第三十页，共五十页。 产品 品牌 健康 品质 环境※ 独特 关爱 （天然/生态） （产品/风格） R纯净水 √ ？ √ ？ ？ √ R矿物质水 √ √ √ √ √ √ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 继承 产品 继承 ？ 产品 ？ “好”水应具备的益点 ※ 环境：天然/生态概念的具体化。天然一词不可采用；而 生态一词则寓义深刻… ※ 乐百氏矿物质水具备表现以上益点的全部条件！ 乐百氏＆阳红·新生代广告 第三十一页，共五十页。 乐百氏矿物质水推广主题— “关爱、生态与健康” 2001年矿物质水推广必须是在纯净水概念积累 基础上超越。纯净水的核心利益点是“27层净化”， 矿物质水则是“生态与健康”，二者结合点—关爱！ 乐百氏＆阳红·新生代广告 第三十二页，共五十页。 ▲ 表现 乐百氏＆阳红·新生代广告 关爱 健 康 生 态 27层 第三十三页，共五十页。 ▲ 依据 品牌信赖 人类对环境（水资源）的担忧 人类对健康的追求（纯净水难担此纲） 人类和环境对关爱的渴望 （人类关爱生态环境的健康，就等于关爱自己 的健康，这是一种博爱。是对健康的的进一 步禅释，也是乐百氏品牌的责任。） 乐百氏＆阳红·新生代广告 第三十四页，共五十页。 ※ 竞争需要：农夫山泉一直试图以其“天然健康”的个 性确立水产品的市场地位。广告表现、诉求相对到 位，可惜产品力不足；另外至力于产品自身表现概 念，则显得气势不足，对品牌价值的形成和延伸帮 助不大，受到局限。 ※ 2001年乐百氏必须在品牌和产品二方面实现一种超越。 乐百氏＆阳红·新生代广告 第三十五页，共五十页。 ▲ 乐百氏品牌产品价值传递模型 关爱 广告（TV/专题/报章） 公关/宣传/促销 健康多一点 产品承诺（矿物质水） 品牌承诺（生态） 独特性 水资源环境 你（你的家庭） 乐百氏＆阳红·新生代广告 第三十六页，共五十页。 * * 二OOO年十月二十五日 乐百氏2001年 水产品广告提案 第一页，共五十页。 数据库名称： 中国城市居民生活形态与媒体 接触习惯（CMMS） 样 本 地 区： 为全国20个省会市 样 本 量： 26000个 其中男51%，女49% 时 间： 2000年6月 本方案数据由北京新生代市场监测机构提供支持。 乐百氏＆阳红·新生代广告 第二页，共五十页。 提 要 市场态势 乐百氏＆阳红·新生代广告 广告表现 市场态势 生活形态 竟争者的足迹 危 机 广告路线 广告表现 宣传促销 整合传播 第三页，共五十页。 市场份额 商品名称 市场销售占有率% 市场销售份额% 市场覆盖面% 娃哈哈 24.28 31.69 19.34 乐百氏 20.09 21.58 19.10 农夫山泉 14.96 13.34 16.04 康师傅 8.36 7.47 8.96 崂山 3.34 4.45 2.59 获特满 2.99 2.52 3.30 养生堂 2.03 3.31 1.18 怡宝 1.34 2.28 0.71 旭日升 1.33 1.20 1.42 屈臣氏 1.17 0.45 1.65 乐百氏＆阳红·新生代广告 第四页，共五十页。 商品名称 市