目标市场的营销策略概述.ppt

三、差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地位，便形成差民优势战略。 这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。 第三节 市场竞争战略(三、差异优势竞争战略) * 第十六页，共三十三页。 四、集中优势竞争战略 集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。 所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费者群体（局部市场）提供服务。 第三节 市场竞争战略(四、集中优势竞争战略) * 第十七页，共三十三页。 第四节 市场竞争策略 所谓竞争策略，是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。 企业在行业中所处的地位可具体分为四种类型： 市场领导者 40% 市场挑战者 30% 市场追随者 20% 市场补缺者 10% 市场领导者：在行业中总是企图维护其霸主地位； 市场挑战者：它们会为扩大市场占有率而发起进攻； 市场追随者：它们会为维持现状而抗争； 市场补缺者：它们的目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。 第四节 市场竞争策略() * 第十八页，共三十三页。 一、市场领导者的竞争策略 市场领导者是指某一行业中拥有最大市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都 起主导作用的某一大企业。 第四节 市场竞争策略(一、市场领导者的竞争策略) * 第十九页，共三十三页。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 优势：市场占有率；技术；产品开发、分销、促销和价格调整 第四节 市场竞争策略(一、市场领导者的竞争策略) * 第二十页，共三十三页。 战略要点：防御 战略： （1）扩大市场占有率－发现新用户；开辟新用途；增加使用量； （2）保护市场占有率－阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；运动防御；收缩防御。 （3）提高市场占有率－增加投入；专业优势；改变策略。 注意：反垄断的威胁；成本；策略的针对性 第四节 市场竞争策略(一、市场领导者的竞争策略) * 第二十一页，共三十三页。 二、市场挑战者 通常在市场上占有30％左右的市场占有率，它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。 第四节 市场竞争策略(二、市场挑战者) * 第二十二页，共三十三页。 市场挑战者的主要战略：进攻 选择进攻对象：本行业领先者；与自己实力相当的竞争者；地方性小企业 选择进攻方式： （1）正面进攻； （2）侧翼进攻－地理性的侧翼进攻；细分性侧翼进攻 （3）包围进攻； （4）迂回进攻－产品多元化、市场多元化、新技术或新产品； （5）游击进攻－间断性、小规模、干扰型。 第四节 市场竞争策略(二、市场挑战者) * 第二十三页，共三十三页。 三、市场追随者 在市场上占有20％左右的市场份额 ，企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。 第四节 市场竞争策略(三、市场追随者) * 第二十四页，共三十三页。 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第九章 目标市场竞争策略 Marketing Management 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第九章 目标市场竞争策略 市 场 营 销 学 市 场 营 销