某照明产品的推广规划.ppt

* 合作建议 极之聚广告跨南北两地，同时拥有北京在广告领域的专业程度、媒体优势及深圳先进的营销理念和丰富的资源优势，所以我们希望可以更好的把握营销的各个环节，为欧司朗照明产品提供最优质的服务。 第三十页，共三十一页。 XXX照明产品的推广规划策略制定的思路建议 极之聚广告公司 2003年1月 .... . 第一页，共三十一页。 * ? 第三阶段：营销执行 ? 工作框架及流程安排 ? 第一阶段：市场调研 目录 ? 第二阶段：营销策略 ? 第四阶段：营销评估 第二页，共三十一页。 * 工作框架及流程安排 市场定位 寻求市场机会 市场细分、确定目标消费群 整合传播 效果评估及策略调整 执行、控制与管理 第一阶段：营销调研 第二阶段：营销策略 第三阶段：营销执行 第四阶段：营销评估 第三页，共三十一页。 * 第一阶段：营销调研-- 目的 通过专业的市场调研，可以了解： 全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势 全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： 确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张 第四页，共三十一页。 * 第一阶段：营销调研 -- 内容 照明产品的消费及购买习惯研究 购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用 购买照明产品的目的(自用/礼品) 使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因 全国照明产品市场的竞争态势分析 品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后) 广告知名度(第一提及/其他提及/提示后) 品牌市场占有率(2002年的市场格局) 品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平) 品牌形象(品牌属性/修改) 品牌SWOT分析 第五页，共三十一页。 * 第一阶段：营销调研 -- 内容 照明产品消费者生活形态研究 生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 照明产品消费者的特征分析 年龄/性别/教育程度/婚姻状况 职业/职务/个人收入/家庭收入 照明产品市场渠道研究 渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等 第六页，共三十一页。 * 第一阶段：营销调研-- 方法 消费者研究采用定量研究的方法。 渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。 第七页，共三十一页。 * 第二阶段：营销策略 自身SWOT分析 优势（Strengths）——企业/产品 劣势(Weaknesses)——产品 机会(Opportunities)——市场 威胁(Threats)——市场/竞争对手 结合自身优势确定目标消费者 明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性 第八页，共三十一页。 * 从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？ 策略核心思考点 从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？ 从公关行销方面看，该做何努力？ 从售点促销环节上看，有何新招？ 从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？ 第九页，共三十一页。 * ?产品利益点（性能价格比、品牌价值） ?消费者需求和市场缺位 ?行销渠道及销售管理体系 核心机会点综述 ?产品、品牌价值 ?消费者定位和市场定位 ?行销渠道及销售管理体系建议 ?广告策略 传播策略规划 第十页，共三十一页。 * 广 告 手 段 电视、报纸、广播、 网络、直邮、POP 推广手段 促销/直邮 关系传播手段 公关/事件 传播组合 第十一页，共三十一页。 * 媒介组合及行程 针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果 媒介目标 媒介目标受众分析 媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体） GRP设定（暴露频次接触频次及到达率） 载具及时段选择（媒体/时段/版面） 媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格） 媒介策略 第十二页，共三十一页。 * 传播概念分析 传播概念的清晰度 传播信息分析 传播概念的差异性 竞品传播概念分析 竞品传播效果分析 第十三页，共三十一页。 * 产品特点 消费者感受 核心利益点 品质 服务支持 专业 产品为消费者带来的核心利益描述 品牌力量 传播概念及广告语 传播概念及广告语找寻 后续服务增加 品味 感受 第十四页，共三十一页。 * 充分体现产品带给消费者的利益点 与竞争对手有明显的差异性 传播概念支持点 表现企划 核心概念 表现概念 第十五页，共三十一页。 * 广告创作 “欧司朗照明产品” 独特