兰梓绅品牌管理概述.ppt

品牌管理-兰梓绅指导老师：鲁利民2008MBA第二组刘源、彭阳、余林、刘烨、胡静、沈奇、方元 第一页，共二十五页。 1.案例解读 兰梓绅是一超高档健身俱乐部，同时也同35家五星级酒店——普林滩合作，为其住客提供服务。世界各主要的大城市都有其场馆，这些城市包括像芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京等等，兰梓绅号称是健身俱乐部行业中的蒂凡尼。 曾经的辉煌不能代表将来持续的成功，现在已经有两家竞争对手——费沃斯、客来豪向兰梓绅步步逼近，危机四伏，正当这时,有一家经济连锁酒店——安适得向兰梓绅发出合作的邀请，但是安适得的品牌形象与普林滩以及竞争对手客来豪还有较大差距。与其合作会不会降低兰梓绅的高端品牌形象呢？又将如何扩张与定价？这正是本文将解决的问题。 兰梓绅介绍 第二页，共二十五页。 1.1 整体经营情况 兰梓绅前期取得巨大成功： 1、高端形象深入人心 2、几乎达到2,300名的会员×高昂的会费=很好的财务回报。 1.案例解读 第三页，共二十五页。 1.案例解读 费沃斯灵活的价格政策VS兰梓绅死板的入会费加年费制度，在广告中与其针锋相对， 费沃斯同日本心与身水疗馆和英国的真我思俱乐部建立了联盟，互相承认会员资格，既为客户提供了更多选择与服务，也为自己增加了客源 整体经营情况 第四页，共二十五页。 1.案例解读 客来豪开办自己的健身俱乐部， 在布点上，客来豪全球250家连锁店VS普林滩仅仅35家，在规模上超过兰梓绅， 在品牌形象上，因为客来豪也是一家顶级五星级酒店，不输于普林滩，整体直逼兰梓绅 整体经营情况 第五页，共二十五页。 品牌优势-定位和品牌核心价值 品牌定位：兰梓绅公司通过名人及知名出版物广告进行宣传，再加上为客户群提供顶级的优质服务，其品牌在行业内的高端市场已经得到认可，成为健身俱乐部行业内技术上最优秀的精英俱乐部。 由此集结了一大批高品位的富人，这批人对于价格不太敏感 优势所在 第六页，共二十五页。 品牌优势-定位和品牌核心价值 品牌核心价值：兰梓绅是个顶级奢华的场所。充满体贴和舒适感，没有丝毫普通健身馆的嘈杂与生硬，身在兰梓绅，会员享受到无与伦比的放松感和满足感。 优势所在 第七页，共二十五页。 品牌定位和品牌核心价值 兰梓绅的内涵是尊贵和独一无二。奥运冠军钦点的教练，黄金地段超大的旗舰店，都透露着毫不在意的奢侈。成为兰梓绅的会员是对其成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀，这一点从来不会公开宣扬。但兰梓绅会员都知道这一点，兰梓绅是对成功者的奖赏和犒劳，是对一个阶层的褒奖。 优势所在 第八页，共二十五页。 经营优势 硬件方面——场馆位于城市的核心地段、且比城市中最豪华的场馆面积大30%。 软件方面——健身教练均为奥运冠军挑选；内部厨师烹饪的健康菜肴；各地兰梓绅相互承认会员。 优势所在 第九页，共二十五页。 内部管理 公司在本行业已经持续经营了15年，并且取得了业内人士和客户的认可，公司的内部管理比较完善，员工工作分析、培训、薪酬设计以及绩效考核等相关内部管理制度十分健全和合理。能够满足公司扩张对管理的要求。 优势所在 第十页，共二十五页。 成本：为保持高端产品的市场定位，公司在聘请知名厨师及前奥运会教练员和运动员方面支付高额报酬，拥有过高的员工—会员比例，选址为黄金地段，保持店铺在空间及设计上的高标准。 收入：公司过去一年销售增长停滞不前，但“生意还算不错”。目前已经出现了会员结构趋于老龄化的状况。收入增长方式过于陈旧，需要新的市场开拓。 劣势分析 利润萎缩 第十一页，共二十五页。 对手-菲沃斯，其采用新的定价策略-按照所选服务缴纳会费——作为高端定位的公司，在产品设计上没有从客户的角度出发，提供高端、差别化的产品服务，否则无法吸引更多的潜在客户。 劣势分析 出现竞争 第十二页，共二十五页。 2.当前存在的问题 出现竞争 两家公司收费对比表 品牌 档次 入会费 年费 备注 兰梓绅 超高档 600 2300 食品和饮料的费用另算 菲沃斯 超高档 800 1000/$1500 正餐即买即付制度 入会费实质上应该是“门槛”，是身份的象征价格敏感度高的部分；年费是价格敏感度高的部分，真正体现实用价值的部分。 兰梓绅定价策略的不足：（1）入会费方面，明显偏低。入会费是身份价值体现，这对品牌宣传不利。（2）年费变动性小，无法根据每个顾客的需求来裁减。（3）其他的费用不具备竞争力，例如在餐饮部分。 第十三页，共二十五页。 地位仅次于普林滩的客来豪酒店推出自身的健身俱乐部