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产品的促销策略（1） 广告促销 自办媒体广告：广告牌、传单、纪念品 大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视 联合广告：旅行社联合、产品联合 互联网广告：趋势 Fig.15.1 Filter in the communication process 0 0 0 0 100% 100% 100% 100% 75% 30% 20% 12% 6% 6% 6% 6% exposed 受影响的 seeing and recalling recalling and interested buying Buyer response Advertising messages Each column Represents 100% of the target audience for adverts 看见并回忆起 回忆起并感兴趣的 购买的 消费后的感受 有竞争性的 产品 广告 销售宣传册. 人员销售 公共关系 朋友 家庭 参照群体 意见领袖 产品 品牌 价格 购买渠道 刺激输入 沟通渠道 购买者的特性及购买行为过程 购买行为 (反应) 沟通过滤 动机 人口统计因素 经济的因素 社会地位因素 心理特征 对生活的态度（价值观） 需求 愿望 目标 消费者的购买反应模式 学习 认识 经验 产品的促销策略（2） 直接营销 人员推销：人员接触、会议促销、讲座促销； 电话推销； 直接邮寄； 公关 新闻发布会 熟识旅行（媒体宣传团） 邀请旅游中间商（同业团） 借助于专题讲座、学术会议 政府联动：各类节庆，‘泼雪节’，‘金秋节’，‘冰雪节’。 营业推广策略（具体产品促销） 竞赛： 针对目的地国家（地区）有关知识竞赛。 价格促销（区别于受竞争压力） 主动降价，以吸引旅游者注意后，恢复原价。 特殊商品促销 赠送有旅行社标示的的纪念品（T恤衫、钥匙链等） 互联网促销策略 精心设计旅游网页 图片、文字、录像、信息、目的：激发出游意愿。 加强网上交流 （网上互动） 提供访问量 宣传册、各类广告、电子邮件、友谊链接 1.旅行社产品的基本概念 要素观： 目的地景物和环境：自然、人造建筑、文化、社会。 目的地设施和服务：住宿、餐馆、娱乐、零售等。 目的地的可进入性：各类交通设施、相关法规。 目的地形象：与游客的预期和潜在形象有关。 价格：有竞争性。 利益观：符合游客对某种利益的预期。 core product 核心产品 （旅游者追求的目的） tangible product 有形产品 （具体提供的服务） augmented product 外延产品 放松、休息、 愉快、经历 餐饮 住宿 购物 景点 交通 Image形象 Credit 信誉 娱乐 项目 Fig. 8-1 Three level of product 具体产品的三的层次 quality service 质量服务 各类赠品 旅行社产品开发的原则p.20 以市场导向 独特性（‘新’、‘奇’） 可进入性（交通） 针对性（依据文化的差异性） 布局合理性（避免路线相似、重复） 经济可行性（承受能力、经济效益） 可接受性（符合文化要求） 产品的分类： 依据内容 全包价旅游：10以上，6-9，3-5，1-2人等 半包：不包午、晚餐；不包晚餐； 小包价：交通、接送、酒店 零包价：交通、签证；同入同出。 依据旅游的动机 依据旅游的动机 商务方面 各类会议、业务活动、短期培训、奖励等； 为了工作、航空、卡车司机、维修人员。 身体和生理方面 参加各种体育运动、保健、疗养、休息、放松、寻找温暖、阳光、（3S）等。 文化、心理和个人教育方面 观众、演员或者自愿者，参与节庆、戏剧、音乐、学习、博物馆、历史文化遗址、自然遗址、手工艺活动等活动。 依据旅游的动机（2） 社会和人际交往及伦理方面 陪伴亲朋、为了工作或其他社交的原因而陪伴其他人、承担社会义务参加活动（婚礼到葬礼）、访问故里。 娱乐、消遣和享受方面 观看各类体育及其他观赏性事件、主题公园、游乐园、休闲购物等。 宗教方面 朝圣之旅、静养、参悟等。 旅行社产品的开发 产品开发的约束 搭便车风险（产品的复制性）：开发者与受益者分离。 大路货风险（没有细分）：产品无特色。 成本效益比较约束： 旅行社成本与收益比较，旅游者的成本与效用比较。 对策 不断推出创新产品： 目的：拉大与竞争者距离，减少对方搭便车。 快捷销售：避免模仿。 及时调整：重新包装、调整内容、开发新产品。 旅行社产品的设计与开发 新产品的类型：全新产品、改良产品、仿制产品。 开发过程：（需要回答以下问题） 创意阶段：创意是否值得考虑？ 选择阶段：是否符合经营目标？并拥有所需资源？ 研制阶段：是否有新意？是否有盈利可能？ 产品试销阶段：是否达