名人声誉对其代言广告效果的影响分析.ppt

? 谢谢大家！ 第三十页，共三十二页。 谢 谢 ******* ***** * 第三十一页，共三十二页。 内容总结 名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究。名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究。?。名人的形象应与产品形象一致。依据前人采用的步骤（ Ohanian 1990）。一致性（Congruity： McCraken 1989）。因子载荷(n = 300)。研究 1: 验证性因素分析。研究 1: 信、效度检验。和 AAD, AB的相关。不确定性避免（Uncertainty Avoidance：Hofstede 1980）。消费者对名人推荐者和名人广告的评价中，“道德声誉”产生何种作用。假设1：对名人道德声誉的低评价会导致广告态度（AAD）、品牌态度（AB）和购买意向（PI）的降低 第三十二页，共三十二页。 Then, It followed a CFA to verify the five-component structure. The test of chi-square is non-significant. Main indices of goodness of fit are all above .90. RMSRA is .057. All these indicated a quite good fit between the model and data.. And the questionnaire proved to be reliable and valid. This table shows the means and SDs of AAD, AB and PI. * ? 名人推荐者道德声誉对名人广告效果的影响：中国消费者的研究 丁夏齐 中国科学院心理研究所 2004.3 第一页，共三十二页。 ? 名人广告的概念 名人推荐者（celebrity endorser） “any individual who enjoys public recognition and who uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement” ( McCracken 1989 ). 名人广告（celebrity endorsement） 案例 第二页，共三十二页。 ? 名人广告的效果 对广告和产品更好的评价 ( Atkin and Block 1983 ) 提高广告的可信度 ( Kamins 1989 ) 更好的品牌识别和评价 ( Petty， Cacioppo and Schumann 1983; Kamins et al. 1989 ) 第三页，共三十二页。 ? 但是… 科比·布莱恩特的案例(2003) 预实验 表明因为中国文化对道德的强调，名人的道德声誉可能是中国消费者评价名人推荐者和名人广告的重要因素。 第四页，共三十二页。 ? 文献综述 (1) 信息源可信性模型（Source Credibility Model： Hovland 1952; Atkin and Block 1983; Kamen, Azhari and Kragh 1975; Ohanian 1991 ） 感知到的专业性（Perceived Expertise） 可信赖性（Trustworthiness） 第五页，共三十二页。 ? 文献综述 (2) 信息源吸引力模型（Source Attractiveness Model： McGuire 1985; Baker and Churchill 1977; Kahle and Homer 1985; Mills and Harvey1972; Petroshius 1989; Petty et al. 1983 ） 熟悉度（Familiarity） 喜好度（Likeability） 相似度（Similarity） 外貌吸引力（Physical Attractiveness） 第六页，共三十二页。 ? 文献综述 (3) 匹配假设（Match-Up Hypothesis： Kamins 1990; Misra and Beatty 1990 ） 名人的形象应与产品形象一致。 第七页，共三十二页。 ? 文献综述 (4) 意义迁移模型（Meaning Transfer Model： McCraken 1989; Walker, Langmeyer and Langmeyer 1992 ） 名人的形象转移到产品上去。 第八页，共三十二页。 ? 文