某家园年度媒介策略方案.ppt

收视跟踪曲线（晚间） 第十九页，共三十七页。 小结 从本地电视频道覆盖率看： 覆盖率从大到小依次是甘肃电视台文化频道、甘肃卫视、甘肃电视台经济 频道、兰州电视台新闻综合频道、甘肃电视台公共频道、兰州电视台综艺体育频道、兰州电视台生活经济频道、甘肃电视台影视频道、兰州电视台公共频道、甘肃电视台都市频道…… 从本地电视媒体环境看： 兰州地区主要频道为甘肃文化频道、甘肃经济频道、兰州新闻综合频道。电视节目主要以电视剧、新闻为主，节目类型比较单一，收视率主要来源是晚间黄金时段的电视剧和综艺节目。 从本地频道收视占有率和时段收视占有率看： 收视占有率主要是上星级频道和市/县级频道为主。时段收视占有率主要集中在20：30—23：00之间，而占有这一时间段主要收视率的频道和节目分别 是兰州电视台新闻综合频道的“兰州零距离”节目、兰州电视台生活经济频道的“第一百姓剧场”节目和12：00甘肃电视台经济频道的“家园”节目（“家园”节目虽不在这一时间段，但属于房地产专业性节目），所以我们的电视媒体推广应该围绕这三档节目投放。 第二十页，共三十七页。 户外媒体 户外媒体在兰州地区具有一定的影响 高速路旁的立柱、城市街道的灯柱、繁华地区的路牌、公交车身 等都是主要的户外媒体。 户外媒体的关注度非常高，特别是一些人流量大的主干道及交通 枢纽。 第二十一页，共三十七页。 户外媒体接触频率 第二十二页，共三十七页。 小结 从接触频率来观察，户外媒体最大的接触面是车体广告其次是 站牌、橱窗、车内、独立路牌、楼顶、的士、、墙体。 以上数据是泛指的从接触频率来看。 针对房地产推广，我们应该在户外媒体的选择上作出更具备专 业性和针对性的选择。 第二十三页，共三十七页。 网络承载信息量较大，互动性强，受众可根据自己的要求进行查询。 网络媒体也有其缺点，主要是针对特定人群而言操作程序相对复杂。 网络媒体 16岁—20岁 21岁—28岁 21岁—28岁 29岁—35岁 35岁—45岁 45岁以后 38％ 18％ 26％ 10％ 6％ 2％ 第二十四页，共三十七页。 针对房地产网络推广而言，建立项目的独立网站和在专业网站上建立专帖及有选择性的网络广告投放是必要的（例如：搜房网等）。 小结 第二十五页，共三十七页。 创意性媒体 直投（具有很强的针对性，点对点的宣传） 机票袋广告（针对小众，更具实效性） 演唱会门票广告（提升项目知名度，挖掘潜在客户） 电影贴片（提升项目品质感，将视觉媒体最大化利用） 楼宇电视（针对写字楼工作的人群） 第二十六页，共三十七页。 Copyright ? 2006, IMA.all rights reserved. IMA Communications 倚能·黄河家园2007年度媒介策略方案 英美传播 第一页，共三十七页。 前言： 2007年度，随着倚能·黄河家园二期（尊邸）的开盘销售和一期（上座）剩余房型的销售工作进行，关于项目的媒介策略也将配合年度整合传播制定出更加有效可行的方案。 第二页，共三十七页。 1——媒介传播目标 2——媒介传播载体 3——兰州媒体分析 4——竞品媒体选择分析 5——客群分析 6——客群媒体选择 7——项目本年度媒体选择 8——媒体计划与销售节点配合 9——媒体投放预算分配 目录： 第三页，共三十七页。 1——媒介传播目标 配合本年度项目整合传播方案，解决营销推广中遇到的相关问题； 通过对倚能·黄河家园打造国际化标准概念的推广，达到我们整 合传播的介定目标； 在推广中，运用集团与项目共同推广的方式，让客户认知开发商 实力，增加对项目的期望值； 配合销售进度，合理分配媒体投放比例。 第四页，共三十七页。 2——媒介传播载体 市区内户外广告路牌 机场/高速路路牌 立柱广告牌 灯箱广告 公交站牌广告 公交车体广告 报纸广告 直投 机票袋广告 演唱会门票广告 电视 电台 网络 电影贴片 楼宇电视 通过各媒体间相互配合， 达成最佳传播效果。 第五页，共三十七页。 3——兰州媒体分析 报纸媒体 第六页，共三十七页。 读者构成——兰州晚报 第七页，共三十七页。 读者构成——兰州晨报 第八页，共三十七页。 读者构成——西部商报 第九页，共三十七页。 读者构成——甘肃日报 第十页，共三十七页。 小结 从发行量看： 报纸媒体发行量最大的是兰州晚报，西部商报虽然发行量低， 但零售(受众自行购买)占其发行量的50%； 从读者构成看： 兰州晚报和晨报，25~34岁的人群比35~44岁的人群稍多，这 两群已占总数50%以上；而西部商报仅35~44岁的人群就占37%。 从2006年项目的报纸投放效果来看： 晚报存在着印刷质量差等问题，甘肃日报存在着发行面广、针