流通中的行销教育训练.ppt

凯恩中国 凯恩中国 来自 中国最大的资料库下载 ? 流通中的行销 教育训练 第一页，共三十三页。 ? 学习： 重视：通路策略和现代通路发展 了解：现代零售业对产品行销的多重影 响力 树立观念：通路行销核心目的是了解现 代通路的特点和需求，运用 通路资源为产品行销做贡献。 第二页，共三十三页。 ? 回顾： 行销的本质 行销重点的演进 消费市场的行销通路 第三页，共三十三页。 ? 行销的本质： 焦点 满足消费者 整合策略 超额利润 市场竞争 社会利益 手段 目的 限制 第四页，共三十三页。 ? 行销重点演进： 生产导向 产品导向 销售导向 行销导向 社会行销导向 生态行销导向 第五页，共三十三页。 ? 行销通路的本质：中间商在制造商所建立的行销链中是一个独立的市场，它为进货，同时是末端消费者注意焦点，中间通路促使产品或服务顺利被消费。 第六页，共三十三页。 ? 消费市场的行销通路： 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 二批 零价通路 一价通路 二价通路 三价通路 第七页，共三十三页。 ? 热身： 通路策略是管理者在产品行销中面对的最重大的决策之一，对于其他行销决策有密切的影响，优化的通路系统能加强企业的整体竞争优势。但现状是目前行销人员在4P’S中相对专业于产品策略和推广策略，而忽略通路策略。 第八页，共三十三页。 ? 通路策略和阶段性 分析消费者习惯、建立通路目标、 确认通路方案、方案可行评估。 产品通路选择与设计 通路策略 第九页，共三十三页。 ? 一个公司应依产品生命周期的演变 而改变通路策略 衰退期 导入期 低成本通路 特定通路 成熟期 成长期 较低成本通路 普及通路 通路附加价值 低 高 市场成长率 低 高 第十页，共三十三页。 ? 通路行销及其多样性 通路行销 对中间商的选择、激励、合作、评估、 通路管理与维护 第十一页，共三十三页。 ? 市场是动态的，对通路的管理体系也随之发展 传统行销通路 垂直行销系统 水平行销系统 多重行销系统 第十二页，共三十三页。 ? 聚焦：零售业解放 中国经济高速成长，消费需求多元化，以及全球零售商对亚洲“加盟意向”，引起流通环境迅速变迁，促进零售业务增长。 消费者直接面对的是零售通路 第十三页，共三十三页。 ? 亚洲零售业的动力 欧美的低增长 亚洲的快速增长 加盟亚洲意向 常规壁垒 强化的竞争力 地方化修正 *强占性投资*快速应变模式演变*亚洲零售商 1990-1995间现代零售业规模增长一倍，其后5年中增长一倍以上 第十四页，共三十三页。 ? 中国零售业发展 经济改革 消费者觉醒 零售业解放 零售通路前所未有的增加 主要城市中现代零售模式的发展 沿海开放城市中跨国零售商进入 第十五页，共三十三页。 ? 重点描述： 零售商的类型（商店零售/无店铺销售） 零售业的行销特点 新型零售商的专业管理及特征 第十六页，共三十三页。 ? 零售商店的类型： 第十七页，共三十三页。 ? 96 .97中国零售店总体结构(1000家） 超级市场 百货商店 食杂 售货亭 其他 全国 城市 乡镇 19.2(34%) 27.5(-16%) 1797(7%) 1170(4%) 15.4(18%) 13.3(-12%) 946.9(4%) 188.9(26%) 3.8(317%) 14.2(-20%) 850.7(11%) 86.7(-6%) 275.6(14%) 482.4(5%) 687.8(4%) 资料来源： 第十八页，共三十三页。 ? 零售点数量大幅增长但是高效店铺模式局限于部分城市。 主要外资零售商 第十九页，共三十三页。 ? 深圳店的规模 16，728平方米的营业面积 30多个付款通道 20，000 相当800家售货亭 80%当地采购 运用网络的信息科技 第二十页，共三十三页。 ? (点数占比少，营业额比例高，且运用现代零售营销理念的大型零售业者） — 连锁超市 — 量贩/生鲜超市