连锁药店价格带品种选择医药连锁零售药店价格策略方案.docVIP

康之源医药连锁零售药店价格策略方案 价格定位的重要性 价格定位的重要性 价格是市场营销大师科特勒“4P”营销理论中的重要因素，其后是有美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出“4C”理论，商品的价格从生产企业角度思考转向从消费者角度思考。 价格主要包括商品的出厂价、经销价和零售价三个层面。这里讲的是零售价管理即零售价的定位。在药店中适合的价格因素主要是供货价格(经销价)和零售价格，两者之间的价差就是日常必须提到的商品毛利率，这是药店经营商品管理中非常重要的关键指标之一 药店之间的竞争本质上是顾客的竞争，中国药店的发展历史是伴随着价格战而逐渐演变而来的，价格战只是一种零售药店之间竞争的表象之一，其本质是药店顾客抢夺的竞争结果。吸引人流、提升忠诚客户比例是价格竞争的最终目标。药店之间的价格竞争所导致的顾客竞争实质上不是真正意义上的降价，而是药店价格形象树立的过程，价格形象也是连锁药店品牌打造非常重要的手段方式，随着日趋激烈的药品零售市场竞争，科学地、合理地运用价格管理工具，深层的价格定位和运用才是我们康之源医药连锁需要掌握和运用的关键！ 药店中的商品价格管理 (价格定位)对于零售药店来说是个非常专业的经营 技巧，掌握好这门技能能够有效提升门店的经营业绩。药店品类的价格如何设计？ 什么是合理的价格带?如何科学进行品类的价格重心上移，提升门店的经营业绩? 药店的店庆，节假日的促销商品降价如何开展?是不是什么样的产品都合适去降 价？什么特点的产品适合降价？产品促销降价的目的是否满足提高顾客的人流 吸引力？如何综合树立药店的价格形象等等，这些问题将进行逐一解释和分析 如何进行价格定位 如何进行价格定位 一、价格形象塑造 价格形象的影响因素关键在于价格信息传递的应用。如何将价格形象有效地传递给顾客，并在顾客中形成牢固的价格形象是实施过程中非常关键的一步。 价格形象影响有三个要素 价格优势、优惠折扣、促销次数、特别优惠促销、促销质量、降价程度等。这些是药店商品实实在在的降价优惠。这个方面主要通过供应厂商对零售药店的促销政策支持来实现。 性能价格比、价格水平、疗效水平、产品组合、产品展示、环境清洁等。这是药店综合品牌形象以及顾客服务水平综合体现的结果。 价格诚信度(价格可信度)稳定价格、售后保障、明确的价格标示、可信赖等。这种药店优惠程度是实实在在让顾客满意度提高的手段，也是最终实现药店品牌美誉度提升的关键。 顾客心理性价格带策略的正确运用 价格带(Prince Line，PL)，是指一类商品或服务最低价格和最高价格的分布，价格带的宽度决定顾客的层次和数量。 价格重心=销售额/销售量 价格重心指的是某一品类顾客所购买的平均价格，简单的理解就是该类产品 中品牌畅销的商品的市场零售价格就是该类产品的价格重心的价格。 价格带管理的常规手段根据销量分析，让商品主要围绕价格重心点 （Price point，即 PP 点）配置细类商品是价格带管理的常规手段。但是药品作为一类特殊商品，是消费者的必需商品，药店经营者对价格带和价格重心的设计控制远远高于其他商品，因此有效运用价格带和价格重心的营销手段可以充分提升药店门店的经营业绩。 例如：以葡萄糖酸钙口服溶液品类为例，市场上老牌畅销品种是三精牌葡萄糖酸钙口服溶液，它的价格就是该类产品的价格重心，围绕三精牌葡萄糖酸钙口服溶液的价格引进相关的高毛利产品，但我们发现真正能够迅速提升销售量的是其他高毛利产品，其价格设计在该类产品价格重心以上的商品比价格在该品类价格重心之下的产品更容易达成销售。 又如妇科外用抗感染的洗液品类，各大连锁目前都有自己的主推高毛利产品。除上海医药体制最为健全的市场以外，有一定销售实力的连锁药店中，该品类销 售最好的产品绝对不是市场上畅销的产品，如洁尔阴和妇炎洁外用液等品牌知名 产品。这都是实际工作中有效运用价格带和价格重心，并结合药品这类特殊商品 的特殊性，运用药店对药品专业性服务的运作结果。 在发现门店效益下滑、业绩不理想的时候，常规的思维往往首先想到的是如 何去调整货架、如何去搞大规模促销或去打价格战，甚至一味地埋头根据销售排 行去淘汰滞销品引进新品等等，这是一种“只见树木不见森林”的思维模式。如 果不知道商品结构和价格带出了什么问题，就不可能知道到底该引进什么商品， 这样就会被供应商牵着鼻子走，结果淘汰一个滞销品后而引进个更不好卖的商品， 周而复始，陷入更加难堪的经营境地。 例如某药店根据销量分析，发现价格重心是 100 元，则需备齐在该 PP 点 (100 元)左右的商品，其他区域的商品则可大幅削减，只要保证整体价格带和对手持平就行了。 根据顾客心理设计价格带 一般情况下，顾客根据什么来判断店里东西是贵还是便宜呢？ 很多时候，这与药店所卖的商品毛利率是高还是低无关，而与下面两个因素有