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会计学 1 管理学差异化战略与市场定位战略 2 一件衣服，被高明的营销专家赋予了那么多的含义。 这说明了什么？ 第1页/共32页 3 第一节 差异化战略 一、差异化战略的含义 1、差异化战略的定义 是进行一系列有意义，有价值的创意，以使自己推出的产品有别于众多竞争对手。 第2页/共32页 4 【相关链接】 国内的表述：差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。 第3页/共32页 5 2、实现差异化战略的实施方式 设计或品牌形象 技术特点 外观特点 客户服务 经销网络 本教材的提法是： 产品、服务、人力成本、渠道、形象 对比一下，两者的表述有哪些区别？ 第4页/共32页 6 1）产品差异化 产品差异化是传统营销的一种营销战略。也是网络营销最重要的营销战略。 传统的做法是： 产品的包装 及 展示 网络营销是，定制与捆绑销售。即通过合适的价格为消费者一揽子产品与服务。 第5页/共32页 7 传统理论的回归： 产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 第6页/共32页 8 2）服务差异化 服务（包括销售前服务、销售中服务、销售后的服务）。对于一个企业的能否超越竞争对手起着至关重要的作用。 服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 参考两段录音： 汇丰银行 美女服务台 第7页/共32页 9 3）人力成本差异化 强调一对一客户服务的过程，通过自动化的技术条件来实现。 辨析：此观点不一定准确。 国内强调的是人事（人力资源）差异化 　 训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 第8页/共32页 10 4）渠道差异化 一般的理解的渠道是指销售渠道。教材认为，网络条件下，可以24小时不间断的向世界各地提供各式产品。 强调：是沟通渠道、是配送渠道、网络服务的差异化。 第9页/共32页 11 通说的理论 渠道差异化的内容 　1、服务差异化：这是最直接的渠道差异化。就是通过为客户提供送货、培训、咨询、安装、售后等多种服务方式，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。 　　 2、结构差异化：指在不同的渠道上或不同的区域内，构建局部的、结构化的竞争优势。 3、价值差异化：这是渠道差异化的最高境界。 第10页/共32页 12 【经典营商案例】 重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货。 而娃哈哈进入重庆市场是通过“棒棒军”来完成了市场的开发。 “棒棒军”（挑夫），在这样特定的环境下，就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中。所以组建“棒子军”就是渠道差异化的一种经典尝试。 第11页/共32页 13 5）形象差异化 即通过体验的品牌化，“维系客户。锁定高端客户，提高在线经营的盈利能力”。 第12页/共32页 14 传统理论 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。 形象就是公众对产品和企业的看法和感受。 塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。 第13页/共32页 15 二、差异化战略的实施 P208 1、做“第一个”进入市场的企业 2、提供顾客理想中的产品特性和品质 3、显示产品中的领头羊地位 4、充分利用企业的历史传统 5、支持并展示企业标新立异的想法 6、将产品、服务的特异性告知客户 第14页/共32页 16 1、做“第一个”进入市场的企业 【参考问题】奔驰为什么很少做广告？ 1939年，奔驰成立了世界上“第一”家汽车安全工程部，由著名的“安全之父”巴仁尼先生主持。1959年，奔驰开始进行整车撞击试验。 第15页/共32页 17 1980年，奔驰首次在S级轿车上作为选装件安装了安全气囊； 1984年，奔驰公司研制出的安全带感应器首次被作为标准配件安装在了奔驰轿车上，这种装置在发生意外时，能在几分之一秒内自动卡紧安全带，保证驾驶员的生命安全；