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营销管理就是对企业营销活动过程的计划、组织、领导与控制。——管理学视角 营销管理就是企业有意识、有目的地分析有哪些信息可供传播、确定传播哪类信息、如何传播信息，以及对这些信息传播过程的实施和控制。——认知心理学视角 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 营销管理的两种视角 六 1.企业职能视角的营销管理 （1）要不要营销？ （2）到哪个市场从事营销？ （3）进入该市场后怎么办？ （4）营销管理过程的组织与控制 2.认知心理学视角的营销管理 （1）分析市场机会——有哪些信息可供传播？ （2）制定营销战略——确定传播哪类信息？ （3）制定营销策略——如何传播这些信息？ （4）营销管理过程的实施与控制——信息传播过程的管理 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 本章小结 分工意味着有贸易往来，但要受到交易成本的制约，为节约交易成本，市场就产生了。 人们早期对市场的理解只限于地理范畴，指的是总交易成本最低的交易场所。 但从营销角度而言，市场已经不再是地理位置，而是具有特定需求的现实和潜在的顾客群。 只是经典的市场细分方式对寻找顾客群并不有效，这迫使我们从一个新的角度来看划分市场，即从顾客的大脑中。这就意味着我们对产品的理解也应随之发生变化，从有形实体、核心价值转移到解决方案上来，且产品在顾客的大脑中总是同一定的概念相联系的。 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 在长时记忆系统中，陈述性知识主要是以语义网络组织的方式存储的。 在大脑的短时记忆系统中，因存储的容量有限以及信息未被组织化，使得信息的存储基本上是替代式的，即新的信息很容易取得旧的信息；但在长时记忆系统中，信息被组织化成知识，存储方式基本上是累积式的，即新的信息只有强化原先信息时才会被存储。 长时记忆系统中的替代过程是这样的：拒绝—怀疑—负强化—确认证据—替代。 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * LOGO 市场营销学——现代观点 市场营销学——现代观点 LOGO 1章 市场、产品与营销 德陽通用電子科技學校 授课教师：汪帆 E-mail: wangsirx@163.com 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 本章目录与学习目标 市场 一 产品 二 信息存储方式与语义网络组织 三 市场的分层结构 四 营销及其观念的转变 五 营销管理的两种视角 六 课后讨论与思考 七 建议阅读文献 八 学习完本章，你应该能够： 1.明白市场是如何产生的； 2.掌握营销中市场的内涵； 3.了解产品概念的变化； 4.理解信息在大脑中存储的类型和方式； 5.理解营销的内涵； 6.知道有哪些营销观念； 7.理解营销管理的两种观点。 重点与难点 重点：顾客大脑中市场的真正意义，产品的概念，市场的分层结构，对营销及营销管理的理解。 难点：市场的分层结构，营销的内涵、营销管理的实质。 * 开篇案例——越成功、越失败的类柯达现象 1.成功是失败之母 2.创业 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 成功往往是 失败之母。 柯达之所以在数码相机上的失败，主要的是因为它在胶卷上做的太成功了。 柯达数码相机？ 开什么玩笑，它 在我们脑中的唯 一印象就是胶卷！” “你按快门， 剩下的交给 我们。”这种观念的出色之处并不是广告上的创意，而是抓住了顾客拍照首要解决的问题——方便性！ 3.与宝丽来的纷争 最后以柯达赔偿9.25亿美元而告终，但柯达的损失远不仅如此。当初的法官瑞安·佐贝尔在判决书中写道： “柯达公司的官员、代理商、服务人员、雇员、律师以及与那些与上述人员协同作战的人都应该停止生产、使用和销售即时成像相机、胶卷。” 为此，柯达被迫关闭了资产高达15亿美元的生产设备，解雇了700名员工，花费了近5亿美元赎回其在1976年至1985年间售出的1600万架一次性成像相机。在长达14年的法律纷争中柯达还花费了1亿美元的律师费。 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 如果柯达率先推出一次性 成像相机的话，这不仅会 冲击自己的胶卷业务，而且对自己煞费苦心建立起来的冲印店也是不小的打击。拍立得正好抓住了柯达的这个弱点。 4.绿色富士 5.与乐凯结盟 柯达此举一石三鸟：牵制富士、守住胶片市场、发展数码产品。 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 牵制富士，但 富士的业务不 仅仅是胶卷；守住胶片市场，但胶卷已是明日黄花；发展数码产品，但顾客认为你只是胶卷。