营销技术的运用现状和建议.doc

营销技术的运用现状和建议 一、 国内营销技术的运用现状 概括而言，除少量先进企业外，目前我国大多数企业尚未真正把握专业营销学问和操作技能，就其面对市场的态度和行为而言，国内企业可分为以下三种类型： １． 推销导向。这类企业的表示 是：依据原有阅历，不认真调研市场需求现状和市场需求的动态变更 而埋头大量生产随后主要期望推销员的聪慧才智奋力推销，企业的生死存亡完全取决于推销员的力气和少量的广告效力，企业的营销目 标就是营销量的多少。 ２． 促销导向。较之推陈销导向类企业，他们的营销观念和目标是相同的，唯一的区分是，这类企业为完成短期的营销目标，除依靠人力推销外，还会接受广告、公关、有奖营销等促销手段。也即他们达到目的的手段、文工团法多一些。 ３． 营销导向。这类企业产品的生产和营销是基于市场（顾客）的需用而定，即接受调查、分析、推想 、营销策略企划、制定方案和把握措施等技术，来引导、开拓、扩大和满足社会各界对其商品的需求，进而达到企业整体和长远的营销目标。 推销、促销与营销导向观念和目标的区分可简列下表 营销与推销、促销的最主要区分 营销（Marketing） 推销（Selling）、促销（Promotion） 1．强调顾客需要 2．公司先确认顾需要，然后再考虑如何开发、制造与营销产品以满足顾客之种种需要。 1．只强调产品 2．公司在制造产品后才考虑如何将其卖出去。 3．治理是基于利润导向。 3．治理是基于营销量导向。 4．营销方案是长期导向之结果，亦即基于新产品开发，明日之场及将来的需求。 5.推销或促俏计是短期导向之结果，亦即基于今日之产品与市场。 SPM策略 S即推销（Selling）,P即促销（Promotion），M即营销（Market-ing）。明显，在今日已渐渐进入买方市场状的中国市场，抱着推销或促销导向观念的企业已不达时宜 或显得目光短浅，只有顺应市场变更 、抬头苦干的企业，方能获得消费者的青睐，最终得以长足进展。 但这里要说明的是，营销导向并不是说推销和处销已无作用，而是包含 在营销方案之中。假如从商战的角度来说，推销为战斗行为，促销为战术支援，营销为战略规章。在市场竞争中，假如只接受推销，只能达成市场营销量与市场占有率，但不克不及 包管 确立长期的市场地位；假如只接受营销，可能会导致规划一页未便 执行的战略，但无法获得市场竞争的现实业绩与市场占有率，等不及长期利益到来便已无力支撑。 因此，企业要猎取竞争必胜的成果，必须 组合运用三种手段，方可兼获远、近利益，坚持 企业现实的生存和长远进展。 三、 整体营销策略 一个企业营销业绩的大小，不克不及 仅仅依靠于营销部门的勤奋，而且还取决于企业开发、生产、后勤、财会等全部职能的通力协作；另一方面，也不克不及 认为仅仅产品好就万事大吉，还要有合适的定价、通畅正确的营销渠道和超群的推广策略并恰当组合方可达到期望的营销目标。也就是说，企业只有接受整体营销的策略，方可取得理想 成果。 （一） 整体营销（Total Marketing）所涵盖的两大要 １． 企业各部门皆应协作营销部门，实行全都行动以争取顾。换言之，公司里的各个部门，均须认清他们所实行的每个行动--而不只是营销人员的行动，均与公司争取及均与公司争取及留住顾客的力气亲热 相关。当生产部当生产部门为削减产品种类和形式变更 而争议；当财务部门坚持新顾客必须 合乎更严格的信用尺度 而争议；当运输部门坚持使用慢而廉价的运送方法，以降低运送费用而争议；当存货部门经理设法使制成品存量保存 最低档水准等等而争议时，必须 明白，全部这些分歧 部门的主见均与顾客的满足水准直接息息相关，不可 一意孤行。当然我们强调各部门协调协作顾客需要，但并不像某些人所说的，顾客的理由永久凌驾公司全部的其他理由。事实上，我们的主见是为了公司的真正利益，即不是为营销，更非为成本。话虽如此说，总需要进展出某些方法，来协调公司里各部门对争取顾客所可能发生的疑问。这个问是一部分可以靠教育其他部门时时刻刻想到顾客等一来解决，一部分可以设立协调委员会来处理涉及各部门冲突的疑问。甚至有些公司认为解决方法是要改组各部门的职责。 2．在营销机能内，应明智地寻求产品（Product）价格（Price）、促销（Promotion）等等和四大策略因素的协作和协调，并与顾客建立坚强的交易关系。因此，价格必须 与产品质全都；配销通路应与价格、产品品质全都；促销又应和价格、应品品质和通路全都。另外，各种营销策略必须 在时间和空间上协调全都。好比 促销作业不要在产品尚未毁灭在经销商店之前即早早开放、经销商在未开头销货前，必须 先接受某些训练和鼓舞等等。 为了达到这种整体化，很多公司在营销部门内同时设立了产品经理（Product Managers）和