品牌使用者形象的控制管理之道.docxVIP

1 品牌使用者形象的控制管理之道 当凤姐堂而皇之地身穿耐克给球迷讲解世界杯； 当小月月以恶心的方 式吃奥利奥饼干；当品牌被大规模的负面群体使用并得到广泛曝光， 你是否想到这种目标消费者与使用者形象的错位有可能致使品牌于 不复之地？笔者文武赵提醒品牌： 到了为你的品牌清理门户的时候了。 找到使用者形象的参照群体 贝尔品牌形象模型至今依然是品牌管理中的重要参考。该模型指出品 牌形象是企业形象、 产品形象以及使用者形象的三维组合。 笔者文武 赵认为， 由于企业形象和产品形象的主体属于企业内部， 因此这两者 在企业的可控范围之内。 但就使用者形象而言， 企业不能够限制自己 的产品被哪些人购买， 也不能控制使用者对如何使用， 因此品牌是相 对被动。 一般地， 使用者形象对品牌形象的作用是通过人们对使用者群体的刻 板印象来实现的。 如果你有买衣服的经验， 你肯定经常会听到类似这 样的话这件衣服像是给小丑穿的你挑的这件衣服看上去真有明星范 儿。这种消费者在购物时， 常常会用来作为参考标准的某个人或某些 群体，我们也称之为参照群体。按照人们对群体的正负面评价，可以 分为正相关群体和负相关群体。 对品牌来讲， 正相关群体就是人们认 同、向往该群体的生活方式和价值观，希望成为该群体的一员，比如 富豪群体、明星群体、北大校友会等等都属于正相关群体；负相关群 体则是人们回避的群体，比如小丑、小月月、凤姐等。 2 如果小月月这样的负面群体成为消费者在购物时的参照群体， 品牌就 会像奥利奥一样遇到麻烦了。 实际上， 负面群体对品牌形象的影响不 仅是这种快速的破坏方式， 还有一种形式需要品牌警惕： 负面群体对 品牌的慢性破坏。主要是不相关群体的形象对品牌形象产生的一种定 位模糊， 比如一款定位于商务的手机上市后， 却发现有相当数量的大 学生群体在购买消费者也会很迷惑，商务人士会认为这是学生手机， 会在客户同事面前影响自己的职业形象； 大学生也会发现， 这款手机 过于死板。这种情况持续下去，品牌的定位就会产生混乱，直接后果 是最终没有哪个群体会去购买。 品牌的使用者形象控制管理 以往我们想到品牌管理都是聘请代言人、做公关宣传等等品牌形象的 提升策略。但是品牌管理中的形象控制管理也应该得到品牌管理者的 重视。 笔者文武赵认为， 负面群体对品牌的影响主要通过以下两个步骤完成： 第一，不相干群体与品牌发生接触并开始关联；第二，消费者对品牌 使用者形象的参照发生了转移。 因此对品牌使用者的控制主要体现在 三个方面：接触控制，即控制不相关群体与品牌的联系；联想控制： 控制消费者对负面群体或者不相关群体的联想。 1)隔离与负面公众人物的接触 企业不希望自己的品牌与一些具有负面形象的公众人物产生联系， 于 是就会采用隔离的方法。 隔离是接触控制中比较常用的策略， 也是品 牌自我保护的固定程序。笔者文武赵记得火箭队的前主教练范甘迪常 3 常被人冠以吝啬品味不佳的标签， 范甘迪下决心买了一套阿玛尼西装。 但作为工作狂， 穿在他身上的西装几乎没有脱过， 很快衣服就已经完 全走形，这件变形的阿玛尼穿在范甘迪身上天天出没于电视屏幕。 阿玛尼终于忍无可忍，为了维护自己品牌的形象，和范甘迪协商，只 要他以后不再穿阿玛尼，他将得到数目不小的一笔补偿。 美国有一个话题女王叫 Snooki，就长相来看，有人说他是美国版的 芙蓉姐姐。在言行上以不检点著称，不是被曝光混乱的私生活，就是 被因为扰乱公共秩序被捕， 甚至她还公开叫嚣， 与奥巴马的税收政策 叫板。 想必没有哪个时尚品牌愿意与这样的明星扯上关系， 但人们发 现每次被媒体曝光， 她总会有一个 COACH 包不离身， 事后才知道这是 竞争对手的恶意反植入。无奈之下， COACH 只好通过为 Snooki 提供 别的品牌的包使自己免受危害。 第 1 页第 2 页