网络营销产品概述.pptxVIP

网络营销产品概述;1、产品及产品的整体概念;2、产品的整体概念的五个层次;产品的层次;第一个层次——核心产品 即顾客真正需要的根本效劳或利益。 如旅馆——休息与睡眠； ——通话 案例： 一个办公用品的公司生产一种文具柜，十分巩固耐用，但是销售一直非常不好。他们的经理抱怨说：“我们的文具柜这么结实，从三层楼上摔下去也不会损坏，为什么没人买呢？〞其公司内一名销售人员讥讽地答复：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上往下摔的。〞 说明了企业要明确消费者所追求的核心利益，才能更好地满足消费者的需求。;第二个层次——形式产品 实现核心利益所必须的根底产品，即产品的根本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。 如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 洗衣机——各种各样的特色功能;第三个层次——期望产品 即购置者在购置产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意;第四个层次——附加产品 即提供超过顾客期望的效劳和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。包括可以增加效劳：安装、送货、信贷、担保、售后效劳等等。 如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良效劳等。 获得惊奇和快乐;第五个层次——潜在产品 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加局部和转换局部〔产品将来的开展方向〕。 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 或者专供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆 引发人们潜在的需求和欲望;3 、产品的分类; 产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品工程，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。;产品组合的广度: 是指一个企业拥有的产品线的数量； 产品组合的长度： 指所有产品线拥有的产品工程的总数； 产品线的长度： 是指一个产品线包含产品工程的数量。;;优化产品组合的分析;波士顿矩阵法;波士顿矩阵图;产品组合决策;向下延伸;理由： 公司发现高档产品市场增长缓慢； 公司最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸； 公司增加低档的产品工程，是为了填补市场空隙，否那么，其竞争对手会趁虚而入。 风险： 公司向低档市场延伸可能会激发竞争者将产品工程相应地转移到高档市场。 公司的经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低档产品，因为这些产品获利性小，并且可能损害经销商的形象。 ;向上延伸;理由： 它们也许被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；或是为了能有时机把自己定位成完整产品线的制造商。 风险： 因为市场上高档产品的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行还击。 潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。 公司的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场效劳。;双向延伸;理由： 一种产品最多拥有30%的市场份额。 风险： 管理能力。 相互间的竞争。 ;4、产品生命周期;产品市场生命周期图示;产品生命周期各阶段的特征与营销策略;投入期市场营销策略 1、快速掠夺策略—高价高促销费，尽快回收研发本钱。 2、缓慢掠夺策略—高价低促销费，获取更多利润。 3、快速渗透策略—低价高促销费，快速打入市场，获取高份额。 4、缓慢渗透策略—低价低促销费，市场潜力大，消费者对价格十分敏感。;成长期的特点与营销策略;策略 1、加强促销，树立强力产品形象。 2、增加销售渠道，开拓新市场。 3、选择时机调整价格，争取更多顾客。;成熟期的特点与营销策略;策略 1、市场多元化策略，开发新产品，寻求新客户。 2、改进产品品质和效劳。 3、降低价格、加大促销力度以延迟产品成熟期。;衰退期的特点与营销策略;策略 1、集中策略，把资源集中在最有利的细分市场，以赢取尽可能多的利润。 2、维持策略，尽可能保持现有市场，把销售维持在一个低水平上，待适当时机退出市场。 3、榨取策略，大幅度降低各项费用，增加眼前利润。;实训内容： 根据本节所学内容，选择自己熟悉的一种商品，结合产品生命周期，试分析该商品所处阶段及应该采取的策略。;学习品牌的意义;品牌的定义;品牌的含义;品牌的作用;品牌资产;品牌策略;品牌保护;网络品牌筹划与创新;实训内容： 根据本节所学内容，试归纳品牌在商业活动中的作用以及品牌在使用过程中应注意的问题。