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网络营销概述课件;6．1 网络营销概述 ;6．1．1 网络营销的特点;6．1．2 网络营销与传统营销 ;1、网络营销与传统营销区别 营销理念的转变:由传统的某一特定消费群转向满足顾客的个性化需求 沟通方式的转变 信息输送的改变 信息内容的局限性 营销策略的改变 从‘4P’〔产品，价格，渠道，促销〕到‘4C’〔消费者、本钱、便利、沟通〕 方便性：更能满足消费者对购物方便的需求 ;2、网络营销对传统营销的冲击 对营销渠道的冲击 淡化‘中间人’的角色作用 对定价策略的冲击 导致国际间的价格水平标准化 对广告策略的冲击 摆脱空间局限，提高广告效率;对标准化产品的冲击 提供个性化效劳方式 对顾客关系的冲击 因特网可大大改进公司同顾客关系。;6．1．3 网上消费者购的买行为 ;1、网络消费的心理动机 理智动机 这种购置动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才做出的，对所要购置的商品的特性，性能和使用方法，早已了解，具有客观性、周密性和控制性特点。这种购置动机的形成，根本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响 感情动机 是由于人的情绪和感情所引起的购置动机，一种由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的，另一种由于人们的道德感、美感、群体感所引起 惠顾动机 这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而反复的、习惯性的前往访问并购置。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程 ;2、网络消费需求的特点 网络消费仍然具有层次性 网络消费者的需求具有明显的差异性 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的的超前性和可诱导性 ;3、网络消费者购置过程 诱发需求 消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的 收集信息 聚集商品的有关信息，为比较做根底 比较选择 消费者的综合评价包括：产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后效劳等 ;购置决策 指网络消费者在购置动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。 购后评价 购后评价往往决定了消费者今后的购置动向;第六章 网络营销;6．2．1产品策略〔 〕;销售效劳策略 网络营销销售效劳的类型 售前效劳 、售中效劳和售后效劳 网络营销效劳策略 建立完善的数据库系统 提供网上的自动效劳系统 建立网络消费者论坛 ;信息效劳策略 建立“虚拟展厅〞 设立“虚拟组装室〞 建立自动的信息传递系统，包括建立快捷、及时的信息发布系统，建立信息的实时沟通系统 ;6．2．2定价策略〔 〕;网络营销渠道的结构 网络直接销售 网络间接销售 双道法 ;网络营销渠道的结构 直接渠道，生产商直接和消费者进行交易 图6-2 网络营销的直接渠道 ;2〕有中介商介入的间接渠道 商品或效劳经销中介商，将产品由生产领域向消费领域转移 网络信息中介商，本身不经营认可商品和效劳，凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方 ;网络直接销售 网络直接销售的特点 ;网络直接销售 网络直销的形式 自建网站 自建网站的优点 自建网站的缺点 利用网络中介效劳商直销商品 虽然在这一过程中有信息效劳商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的 。 ;网络间接销售 网络商品交易中介 网络商品交易中介机构的根本功能是连接网络上推销商品或效劳的卖方和在网络上寻找商品和效劳的买方，成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售具有可能。;网络间接销售 网络商品交易中介 ;网络间接销售 网络中介效劳简化了市场交易过程，减少了工作量，节省了交易本钱 ;网络间接销售 选择网络商品交易中介商的原那么 功能 本钱 信用 覆盖 特色 连续性 双道法 同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道 ;网络促销的特点 不仅需要传统的营销技巧还需要相应的计算机和网络技术知识； 采用虚拟市场的思维方法； 竞争开展到全球，强调在全球市场上做生意的规那么和技巧。;网络促销的方式 网络促销方式可分为推战略和拉战略 ;网络促销的方式 网络促销方式可分为推战略和拉战略 ;旗帜广告促销 旗帜广告的特点 经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、和实时性。 安插旗帜广告条的技巧 良好设计、旗帜大小、动画取舍、摆放位置和常换常新。;6．3 网络广告 ;6．3．1 网络广告的概念和特点;6．3．1 网络广告的概念和特点;6．3．2. 网络广告策略 ;6．3．3 网络广告的发布 ;利用网络技术发布广告 使用新闻组 使用电子公告板 使用电子邮件 ;思考题 1．? 网络营销较传统营销，从沟通方式上有何改变？ 2．? 网络营销对传统营销的冲击表现在哪些方面？ 3．? 网络消费较传统消费，有哪些特点？ 4．? 企业在进行网络营销时，可以采取哪些方面的效劳