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网络营销策略组合 第八章 网络营销的策略组合 本章内容： 网络营销产品策略 网络营销定价策略 网络营销渠道策略 网络营销促销策略 第八章 网络营销的策略组合 网络营销的模式是从消费者的需求出发，营销决策〔4P〕是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化，最终实现消费者需求的满足和企业利润最大化。 在新营销的模式下，企业和客户之间形成“一对一〞的营销关系，这种营销框架称为网络整合营销，它始终表达着以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。 8.1 网络营销产品策略 传统市场营销中，产品的层次包括那些内容？ 核心产品 有形产品 外延产品 8.1 网络营销产品策略 网络营销是在网上虚拟市场开展的营销活动，要实现营销目标就必须满足网上消费者一些特有的需求特征，所以网络营销的产品的层次比传统营销的产品层次所含的内容更广泛。 核心利益或效劳 包装 特色 质量水平 设计 期望的使用方便程度 期望的产品质量 期望的产品特点 期望的产品的功能 质量保证 提供信贷 免费送货 售后效劳 潜在的增值效劳 8.1.1 网络营销产品的层次 期望产品层次 用户在参与产品设计和开发时，对产品的期望值。 潜在产品层次 用户现在还没有提出的，但将来会被提出的增值需求。 8.1.2 网络营销产品的特点 适合在互联网上销售的产品应具备的特征来自以下几个方面： 产品性质：一般传统的商品都适合在网上销售 〔根据不同商品性质提供的效劳不同〕 产品质量：尽量保证产品的质量和消费者的期望一致。 产品样式：符合国家、地区的风俗习惯。满足消费者的个性化需求。 产品品牌：拥有消费者熟知、明确、醒目的品牌 产品包装：要符合网络营销的要求。 目标市场：适合覆盖广阔的地理范围 产品价格：低价定位〔比传统价格低〕 8.1.3 适合网络营销的产品分类 由于网络有其自身的特征，决定了网络营销产品的特征，适合于网络营销的商品按其商品的形态不同可以分为两大类： 实体商品 软体商品〔在线效劳〕 1、实体商品的营销模式 2、软体商品的营销模式 软体商品即无形产品和劳务(如信息、计算机软件、视听娱乐产品等)可以通过网络直接向消费者提供。 无形产品和劳务的电子商务模式主要有： 网上订阅模式〔在线效劳、在线出版、在线娱乐〕 付费浏览模式 广告支持模式 网上赠与模式 8.2 网络营销定价策略 思考：传统产品在定价时参考哪些因素？ 本钱因素 供求状况因素 市场竞争因素 消费者的收入水平因素 消费者心理因素 产品的生命周期因素 市场营销组合因素 法律和政策因素 8.1.1 价格理论分析 1、影响定价因素的研究 影响网络营销定价的因素主要从企业内部和企业外部两个方面来考虑： 内部因素：定价目标、营销组合战略、本钱、产品的生命周期、产品的属性等 外部因素：客户、市场和需求的性质、竞争环境、竞争对手等。 8.1.1 价格理论分析 2、网络营销定价特征 价格水平：价格水平相对较低、价格趋低化 价格弹性：价格竞争对销售影响不大 标价本钱：价格变动次数较多、调价幅度较小。 价格差异：价格差异的主要原因有产品的不可比较性、购物的便利程度、购物经验、商家的知名程度、品牌和公众对商家的信任度、锁定客户、价格歧视等 8.2.2 网络营销定价策略 网络营销的定价策略主要有： 差异定价策略 免费价格策略 客户主导定价策略 低价策略 个性化定价策略 动态定价策略 使用定价策略 折扣定价策略 拍卖定价策略 差异定价策略 差异定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价，是企业对生产的同一种产品根据市场的不同、客户的不同而采用不同的价格。 免费价格策略 免费价格策略是指网络营销企业将产品和效劳以零价格的形式提供给客户使用，以到达某种经营目的的策略。 企业采用免费价格策略的主要目的有： 让用户免费使用形成习惯后再开始收费 通过免费吸引消费者的注意力先占领市场后再获取收益 免费价格策略 企业成功的免费价格策略的形式： 完全免费：产品和效劳的所有环节免费 限制免费：产品或效劳可以被有限次的使用，超过使用次数将收费。 局部免费：提高产品或效劳的局部内容或功能免费，要全部获取必须收费。 捆绑式免费：即购置某产品或效劳赠送其他产品或效劳 客户主导定价策略 客户主导定价是指客户通过充分的市场信息来选择购置或订制自己满意的产品或效劳，同时力求以最小的代价获得产品或效劳。 实施客户主导定价策略主要采用拍卖市场定价，这种方式是指商品的成交价格由买方以公开竞价的方式来确定，以规定的时间内出