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网络营销定价策略论述 案例： 卓越网 周星驰 ?大话西游? 主持人：当年卓越网卖?大话西游?的时候，标价是2块钱。我当年做学生的时候，也看到这个广告去买了。我当时是说正版可以到达2块钱，平时在音像店看到正版都很贵啊，卓越网上面是正版吗，这个2块钱的低价是怎么拿到的？ 陈年：赔本的。 主持人：我听说花了一大价钱把版权拿下来了？ 陈年：没有，这个产品过去出版社一直在卖，一直在亏，他们就让它下线了。我们就告诉他要十万套，你们再上线吧，相当于把这个版权买下来了。他们乐坏了，说你居然要这么多？他在这儿之前可能总共就卖过两万套，所以他们就急急地去上线。他们在这儿之前还老骂周星驰，老骂香港授权人说你们拍的什么烂片子，害我们卖不出去。但是实际上我们还是卖得很好的。 主持人：这笔10万套的?大话西游?买卖中间，当时亏了多少？ 陈年：每套卖2块的话，每一套碟我们亏两块钱，十万套是二十万。但是这是一个非常好的广告，我们也不用给周星驰掏钱，我们就到处用他的形象。 主持人：当时已经进入互联网寒冬时期，这笔帐面上的亏损，从投资方也好、对管理层、员工来说，应该觉得压力很大吧？我卖出东西去了，但是实际上我还自己亏钱。 陈年：其实不大。因为用户在买了两块钱的?大话西游?，用户还要交5块钱的配送费，其实是7.5。在掏出这五块钱买?大话西游?的用户不会仅仅只买?大话西游?的，大局部用户为了对得起这5块钱配送费会多买点东西。所以当你凑够200块钱的时候，因为别的东西我是不亏的，所以我也赚回来了。从生意角度来讲，我告诉你这肯定是一个划算的生意，没有问题。 2 第七讲 网络营销定价策略 第一节 网络营销定价概述 第二节 网络营销定价策略 第三节 免费价格策略 第四节 价格管理策略 3 案例：易趣拍卖竞价 易趣网络信息效劳〔上海〕和上海易趣贸易于1999年8月成立，前者由美国与中国高科技风险投资基金共同投资，注册资金两千九百万美元。2002年3月，易趣获得美国最大的电子商务公司的3000万美元的注资，并同其结成战略合作伙伴关系，2003年6月，向易趣追加1.5亿美元的投资。 做好C2C〔个人——个人〕与B2C〔商家——个人〕的网络平台的搭建与效劳 易趣作为全球最大的中文网上交易平台之一，始终追求和致力于向用户提供最完美的效劳体验。 4 易趣拍卖竞价〔续〕 易趣提供一系列的交易方式，包括无底价竞标、有底价竞标、定价出售和一口价成交等。 无底价竞标：买家竞标，以竞标结束时的最终价格作为成交价 有底价竞标：当竞标结束时，有买家出价到达底价，那么竞标成功。 一口价成交：按照卖家标出的一口价当场购得该商品 定价出售：按照卖家标出的价格出售，买家也可以与卖家议价。 无底价竞标+一口价：买方在出价框中填上最高价，在这一价格范围内，当有其他买家出价超过时，易趣的系统会自动代替买方出价超过它。 5 第一节 网络营销定价概述 价格的含义与作用 网络营销定价的根底保证有哪些？ 网上定价有哪些特点？ 6 1、价格的含义 价格()的意义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价〔金钱、精力、体力、时间〕 7 价格的作用 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应对竞争变化、出清存货、创造人潮、调节供给与需求等 影响营业额与利润 价格变更往往影响营业额与利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断质量等 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生本钱 变化迅速 变化缓慢 8 网络营销定价内涵 网络时代需求地位的提升 ?实现帕累托最优状态 ?生产最优条件 ?交换最优条件 ?生产与交易的最优条件 网络营销产品定价目标 ?与企业的战略目标一致 ?消费者群众市场 ——低价策略 ?工业组织市场 ——双赢定价策略 9 影响网络定价的因素 产品： 产品 本钱 产品质量 产品重要性 经营目标： 生存定价 获得最高利润 维持产业和谐 顾客： 购置力 购置意愿 竞争者： 同行水平 竞争地位 品牌信誉 内部因素 外部因素 价格 10 消费者对价格认知和接受过程 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 对竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 11 小测试：你会买哪一本？ ?网络营销?售价 19.00元 17.10元 15.80元 11.50元 11.40元 9.50元 出售书店 武汉新华书店 当当网上书店 西单5网上书店 易趣网上拍卖 淘宝网上拍卖 小平网上书店 网上定价要考虑配送 网上定价要考虑信誉 网上定价要考虑交易模式 12 网络营销定价根底〔一〕 降低采购本钱费用 ?将采购信息进行整合和处理 ?减少人为因素的干预 ?与供给商进行信息共享 ?网上进货系统