美地行汤臣一品策划营销宝典.pptVIP

美地行：汤臣一品品牌营销与传播推广案例;2009年3月，汤臣一品在报纸、网络上有几十万 条负面新闻;2009年 上海主流媒体上的汤臣一品： 汤臣一品6折出售？“中国第一豪宅”能撑多久 ？ ------《东地产 》 探秘中国第一豪宅 汤臣一品:单位总价近2亿 依然死扛14万元/m2 ------《广州日报 》 “一品汤”转凉 新鸿基临江别墅刷新沪房价榜 ------《东方早报 》 台湾投资客：汤臣一品豪宅只值6.8万 ------《新闻晨报》 ;B;SHOULDER ;由于汤臣一品在面对危机问题时间上的滞后，导致政府、媒体与公众的不良影响延续至今并逾演逾烈，目前，要解决的现状需要阶段性的、系统的、针对性的方式渐进推广。 同时，由于项目知名度已相当高，而项目的美誉度却严重缺失，要重新找回项目在客户心目中的价值，这需要一个系统的、长期性、规模性的推广过程。;25家以上主流＋传统媒体;6个基本解决思路 ;Text;前阶段汤臣一品公关思路总结 ;4 价格问题：摘下“最贵豪宅”帽子。通过分析上海的高端房产价格基本保持稳步上升的趋势，多个楼盘报价都向汤臣一品逼近，从而摘下“中国最贵豪宅”的帽子。 5 权威支持：首先通过公关活动，让地产专家参观一品，解读一品，汤臣一品不再神秘。其次通过《解放日报》的新闻报道，发出主流权威媒体的声音。 6 持续宣传：缩小负面话题，实现正面转移话题。以“四维传播”的形式，在全上海主流、平面、电视、网络以及全国性网站进行全面覆盖，并在GOOGLE、百度上进行推广。 ;话题转移一;话题转移四;汤臣一品的推出、热租、热售引发了大众关注;1、根植浦东17年——通过历史渊源体现汤臣集团的发展眼光及对浦东的重大贡献 2、新发展项目——二球场建设及其他， 3、新掌舵人策略调整——汤先生贴近市场，亲和务实的形象，解读一品的热售，使之脱离降价圈钱等不良议论 4、支持世博——融合政府行为，浦东建设者的积极参与态度 5、为二个中心服务国际化生活品质——作为基于浦东的重要开发商，集团一直尽力于浦东的国际化进程 6、公益活动——突出集团的社会责任感;1、把握豪宅品质——一品建筑设计师谈上海豪宅标准 2、纽约、新加坡、香港等地国际豪宅区对比——上海经济环境最被看好，升值潜力 巨大，但公众对上海豪宅区的定位仍显模糊，需进行灌输 3、陆家嘴地段价值——双中心的长期效力 4、未来新鸿基项目“双雄”——地块价值受到肯定（发展商角度） 5、领头羊地位——一批江景住宅在浦江两岸崛起，一品无疑是其中首开先河者(业内专家角度);1、地标性水景住宅汤臣一品价值凸现——价格不是中国最贵 2、豪宅成资金最佳“避风港”——沪高端楼盘成交上扬，境外资金积极汇合 3、亚洲面积最大公寓——陆家嘴国际生活社区的竞争力之一 4、范思哲样板间赏析——顶级品牌的融汇，经典工艺传承 5、海外客户中意/黎明低调看房——“明星”楼盘，受国际买家关注度最高楼盘;持续的新闻媒体整合;右图： 上海最有影响力的三大主流媒体的构成，矩阵传播结构：;媒体构成;第一波：5月14日汤臣一品新闻发布 主题：陆家嘴高端物业地段价值炒作 发稿：6家平面媒体、网络转载上百篇 发稿媒体及标题： 《解放日报》：众多外资银行注册小陆家嘴 浦东滨江高端物业前景看好 《新闻晨报》：小陆家嘴一线滨江住宅行情看涨 《东方早报》：豪宅成交量暴涨超越07巅峰 小陆家嘴板块表现最为突出 《房地产时报》：小陆家嘴限高 沿江高层成绝唱 地标江景房升温 《每日经济新闻》：投资型需求抬头 陆家嘴豪宅成交激增 《上海楼市周刊》：“双中心”激励陆家嘴豪宅 投资价值晋升世界级;第二波：5月22日汤臣一品新闻发布 主题：汤臣一品价值凸现，香港上海两地地标性水景住宅比较 发稿：8家平面媒体、9家网络媒体、网络转载难以计数 发稿标题： 《东地产》：大浦东升温 小陆家嘴豪宅酝酿下一波 《上海商报》：上半月陆家嘴豪宅成交同比涨10倍 《青年报》：政