广告策划基础知识.pptVIP

广告策划程序图示 代理广告业务 广告创意 广告定位 制定广告计划 确定媒介及表现策略 文案创作 广告调查，形成主题 确定目标 媒介策略 方案评估 是否满意 方案优选 撰写策划书 是 否 市场调查 产品信息 特点、优点、不足 企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销 公众信息 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等 Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等 环境信息 文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策 竞争状况 广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场 竞争对手的广告策略：预算、频率 竞争对手的广告目标：利润、占有率等 竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效果等 竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机 叶茂中地板市场调研 广告目标决策 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 目标决策要求 建立在市场调研基础上 符合企业经营战略 符合目标市场和产品定位 以媒体组合决策为依据 符合企业迫切需要和公众状况 信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 具体宣传与促销目标