《清华大学营销学培训讲义》.pptVIP

Sales Force Products Services Pricing company Advertising Public relations Sales promotion Direct mail Telemarketing Internet Distribution channels Target Customers Offering Mix Promotion Mix Marketing-Mix Strategy 第六十三页，共一百零二页。 从短期来看，企业可以改变它的价格，销售人员的规模，广告费用等。 从长期来看，企业可以开发新产品，改变它的分销渠道等。 第六十四页，共一百零二页。 R.Lauterborn(1990)指出： 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好顾客的4C组合。 第六十五页，共一百零二页。 三、企业对待市场的认识导向(Company Orientations toward the Marketplace) 生产观念(The Production Concept) 产品观念(The Product Concept) 推销/销售观念(The Selling/Sales Concept) 营销观念(The Marketing Concept) 社会营销观念(The Social Marketing Concept) 第六十六页，共一百零二页。 3－1、生产观念 营销战略特征：致力大量生产和大量销售。 HP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。 成立条件： First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 第六十七页，共一百零二页。 3－2、产品观念 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 HP：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 第六十八页，共一百零二页。 3－3、推销/销售观念 营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。 HP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 应用领域：First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 第六十九页，共一百零二页。 3－4、营销观念 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 HP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。 第七十页，共一百零二页。 通过销售量 来获得利润 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 目标市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 推销观念和营销观念的对比 第七十一页，共一百零二页。 营销观念4个主要支柱： 目标市场(Target market) 顾客需要(Customer Needs) 整合营销(Integrated Marketing) 盈利能力(Profita