《市场营销学》上海商学院管理学院周勇教授.pptVIP

技术的力量 两种技术： 硬技术（设备信息技术） 软技术（经营管理技术） 技术上升为战略，技术人员进入领导班子 技术改变模式 *周勇：市场营销（本科） 第三十页，共八十四页。 2.影响营销战略的因素 精神要素 物质要素 经营领域 环境影响 后勤支援 *周勇：市场营销（本科） 第三十一页，共八十四页。 3.战略管理的一般过程p68 战略 评价 战略 实施 战略 选择 战略 分析 *周勇：市场营销（本科） 第三十二页，共八十四页。 4.战略管理的具体步骤 选择经营领域 分析差别优势 战略行为方式的选择 设计评价标准 *周勇：市场营销（本科） 第三十三页，共八十四页。 5.规划总体战略 使命声明Mission Statement 是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。 家乐福的使命是“家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品,提供最佳品质及最低价格,以满足顾客多变的需求。” 沃尔玛有使命声明吗？ *周勇：市场营销（本科） 第三十四页，共八十四页。 目的与目标 可衡量、可修正 市场绩效目标，market performance 销售额与市场份额 竞争角度 市场份额与赢利性存在正相关关系 财务绩效目标，financial performance 分为赢利性目标与生产率目标 社会目标与个人目标 *周勇：市场营销（本科） 第三十五页，共八十四页。 赢利性目标 净利润 销售利润率 投资回报率，ROI，即净资产回报率RONW *周勇：市场营销（本科） 第三十六页，共八十四页。 战略利润模型SPM 1、净利润率：税后净利润÷净销售额 数据来源于：损益表 零售商比生产商低 2、资产周转率：净销售额÷总资产 数据来源：损益表、负债表 零售商比生产商高 3、资产回报率ROA：净利润÷总资产 =净利润率×资产周转率 *周勇：市场营销（本科） 第三十七页，共八十四页。 战略利润模型SPM 4、财务杠杆：总资产÷净资产 说明：利用债务的程度 最小值为1 5、净资产回报率：净利润÷净资产 =资产回报率×财务杠杆 *周勇：市场营销（本科） 第三十八页，共八十四页。 净利率= 税后净利÷ 净销售额 资产周转率= 净销售额÷ 总资产 资产回报率= 净利润÷ 总资产 财务杠杆= 总资产÷ 净资产 净资产回报率= 净利润÷ 净资产 × × = = 净利率=2% 资产周转率=4 资产回报率=2%×4=8% 财务杠杆=2 净资产回报率=8%×2=16% *周勇：市场营销（本科） 第三十九页，共八十四页。 注意 不同的商店具有不同的赢利性： 百货公司： 折扣店： 存货的降低与资产周转率的提高，并不意味着盈利水平的提高 流动性、安全性、盈利性的平衡 *周勇：市场营销（本科） 第四十页，共八十四页。 经验数据 一般应达到SPM中的数值： 净利润率：2.5%-3.5% 资产周转率：2.5-3.0 财务杠杆：2.0-3.0（国内企业的长期债务特别少） 资产回报率：8%-10% 净资产回报率：18-25% *周勇：市场营销（本科） 第四十一页，共八十四页。 零售商的净资产收益率 2007-2008 average 2007-2008年平均 ROE 净资产收益率 Net Margin 净利率 Asset Turnover 资产周转率 Leverage 杠杆比率 Wal-Mart 沃尔玛 17% 3% 2,3 2,5 Tesco 特易购 15% 4% 1,6 2,4 Carrefour 家乐福 15% 2% 1,6 4,6 Auchan 欧尚 11% 2% 1,5 3,7 Metro Group 麦德龙 11% 1% 2,0 5,4 Kroger 克罗格 29% 2% 3,2 4,5 Casino Group 12% 3% 1,2 3,2 Sainsbury 桑斯博里 8% 2% 1,8 2,1 Marks Spencer 玛莎 39% 8% 1,4 3,5 Safeway 西夫韦 13% 2% 2,5 2,6 Walgreen 18% 4% 2,7 1,7 SevenI 5% 2% 1,4 1,9 Average 平均 18% 3% 1,93 3,18 *周勇：市场营销（本科） 第四十二页，共八十四页。 广告支出 销售额占比 L‘Oreal 欧莱雅 30,1% Coca-Cola 可口可乐 18,1% Unilever 联合利华 12,5% Diageo 帝亚吉欧 11,6% PG 宝洁 10,4% Kelloggs 8,4% Pepsico 百事食品 6,7% Kraft Foods 卡夫食品 3,9% Nestle 雀巢 1,8% Carrefour 家乐福 1,3% Philip Morris