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表现基调和手法Tone and Manner 要慎重考虑这个问题。 这是品牌展现个性之处，要明确地界定它。 “温馨的，亲切的”，这样说不够清楚。 然而要怎样说呢？难道是“冷冰冰，不友善的”？ 二手汽车的推销员，无论他们在外表上多么亲切和善，也没有人相信他们所标榜的一切。 产品就像人一样，如果想要成为一颗闪亮的明星，就必须要有明确的，让人记得住的，和独一的个性。 例如，可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻，健康，鲜明”。 而后百事可乐则以“狡黠，嘲讽，经验老道”的风格来表现。 因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲，具动劲，富挑战性”的基调来与之较劲。 在广告策略中这一部分是最有趣的。 第三十一页，共五十页。 谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper? 业务人员先拟草稿，然后与创意人员一起讨论。或者，更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。 请业务总监在上面签名；创意总监在上面签名。表示他们都同意这个策略，而没有任何一方会在事后抱怨说，这并非他们的意思。 然后与客户讨论策略。如果他想要修改策略必须根据事实，我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了，就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此，策略便是不变的了。 第三十二页，共五十页。 谁来准备策略单？Who Produces a Strategy Paper? 媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。 当然，创意人员也要有一份副本。 除此之外，不能再有副本 总共就是六本(业务总监，创意总监，媒体总监，创意人员，客户，及原本。) 策略一旦决定了，经过同意、签名和分送之后，它便是神，绝不再任意修改了。 不管个人的喜好，个别的简报，或是对未来广告作品的评断都要以此策略为主。 第三十三页，共五十页。 如何进行工作How to Raise a Job 第三十四页，共五十页。 工作单Job Requisition 因为简报必须与工作单一起发送经创意人员，所以我们将两者结合为一。 每一个人都须遵守一个原则，“没有工作单，不要开始工作。” 这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看‘最大的罪状’) 没有工作单，不要开始工作。No job sheet, no work. 任何人说“这太紧急了；没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急，为什么呢？ 是客户没有给予业务人员足够的时间？若真是如此，业务人员就必须适当地给客户再教育，指导他走上正途。 或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员？甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。 没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。 第三十五页，共五十页。 * 广告作业中的语言 第一页，共五十页。 4A广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。 第二页，共五十页。 策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。 没有目标，一切都是坏球！ 第三页，共五十页。 广告作业中的语言 在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。 我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。 但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 这不同于生活上闲聊的语言。 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。 第四页，共五十页。 广告作业中的难题 许多时间花在沟通上。 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。 很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。 很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 有人浪费时间，有人浪费金钱。 这些都是难题（Problem） 第五页，共五十页。 创意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。 到头来，你必须再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。 没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？ 切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的