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市场营销复习范围 一、名词解释 市场：是某项商品或劳务的现实或潜在购买者的集合。 市场营销：是引导货物和劳务从生产者流向消费者或者用户的企业商务活动过程。 消费者市场：指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。 市场细分：指消费者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为及购买习惯等方 面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干具有相同或者相似特征的消费者群的市场分类 过程。 市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的 某种特质、 属性或核心利益的重视程度， 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、 给人印象 深刻的、 鲜明的个性或形象， 并通过一整套特定的市场营销组合把这种形象迅速、 准确而又 生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。 产品： 是任何能够提供给市场供关注、 获得、 使用或消费， 并可以满足需要或欲望的东西。 包括有形的实体和无形的服务和体验。 产品组合：是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，即企业生产经营的全部产品 的结构。 品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务 的生产者或销售者。 分销渠道：也称营销渠道或通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接 起来形成的通道。 广告：是企业以付费的方式，通过大众媒体向目标顾客和公众进行信息沟通，是一种非 人员的促销活动。 促销组合：由广告、公共关系、人员销售以及直销等工具组成，公司使用这些工具来有 效传播其顾客价值并建立客户关系。 二、简答、论述、案例 1.五种营销概念（简答 or 论述，我觉得论述可能性大） 1）生产观念： 含义： 企业以增加生产为核心，生产什么就销售什么。 产生背景：卖方市场、供给缺乏、需求旺盛。 评价： 重生产、轻市场， 以产定销 ，强调以量取胜 （重视规模经济） 。 2）产品观念（以卖方为主导，供不应求） ： 含义： 消费者喜爱高质量产品，要注意提高产品质量。 产生背景： 供给有所增加，市场上 出现竞争 。既供不应求 评价：比生产观念 多了竞争的色彩，强调以质取胜 ，但 本质与生产观念一样 ，以产定销。容 易导致 “营销近视症 ”。 3）推销观念（供大于求） ： 含义： 如果任其自然发展， 消费者通常不会购买非必需产品或足量购买某产品， 因此要大力 推销。 产生背景：卖方市场变为买方市场（？） ， 竞争激烈、新品上市 、非必需产品（如保险） 、产 品过剩积压，需回笼资金。 评价： 强调积极主动性，但本质与前两种一样 ，以产定销。 4） 市场营销观念（四大支柱：①目标市场②需求满足③整体营销④企业利润） ： 含义：消费者需要什么，企业就生产什么，企业实现目标的关键在于正确确定目标市场的需 求欲望，并且比竞争对手更快更有效的传送目标市场需要的产品。 产生背景：买方市场， 竞争更加激烈、经营管理经验的积累：生产是为了消费 区另寸：in side-out 宀 outside-i n 生产决定消费 -消费决定生产 追求短期销量增长-长远利益和顾客忠诚 评价：与前几种观念相比较， 是一种质的飞跃。以目标市场为中心，以顾客需求为导向，运 用综合的市场营销手段 （4P）,从满足顾客的需求中获利。但强调市场营销观念，不能忽视 技术进步和新产品开发，应注重和消费者的关系营销，提高顾客让渡价值和顾客忠诚度 。 5） 社会市场营销观念： 含义：企业在做出营销决策时，不仅要考虑企业的利润、部分消费者的需要得到满足，还要 考虑社会的长远利益与公共利益，做到三者的兼顾与平衡。 产生背景：70年代以来的人口爆炸性增长、环境恶化、资源浪费，社会服务被忽视等问题 的出现 评价：绿色营销是一种科学而全面的营销哲学， 有助于全球低碳经济的发展， 是一种可持续 发展的思想。 简答很有可能考： 五种营销观念比较 传统营销观念 营销观念 出发点 方法 终点（目标） 生产观念 产品 提咼生产率 通过扩大销售量，增加 利润 产品观念 提冋产口口质量 推销观念 加强推销 新型营销观念 市场营销观念 市场需求 整体市场营销 通过满足消费者需要 而获利 企业利益 社会营销观念 市场需求 整体市场营销 通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 探2?市场营销宏观、微观环境（简答可能性大） 宏观环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境 （人口规模及构成、 受教育程度、地区间移动等）、经济环境（购买水平、消费支出模式、供求状况等） 、自然环 境（自然资源、能源、污染等）、技术环境（科技进步等）、政治法律环境（政治体制、法令 法规等）和文化环境。 微观环境由企业的供应商 （为本企业提供生产经营要素的其他企业、机构和个人） 、营 销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计师