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2. 同仁堂 —— 老字号的营销典范 在北京大栅栏林立的店铺中， 有一座古朴庄重的楼阁，这便是清康熙八年 （公元 1669 年） 由祖籍浙江宁波、明代迁居北京的乐家第 4 代传人乐显扬创立 的、享誉海内外的老字号 “同 仁堂 ”药店。在坎坷的岁月中，在市场经济大潮的冲刷下，同仁堂 非但没有衰败，反而日渐 辉煌——由 3间小门店发展到今天营业面积为 4 600平方米的大 楼；从过去 “供奉御药 ”的 中药房发展为总资产 18亿元、拥有 6 000多名员工的现代集团企 业，并成为医药界为数不 多的上市企业。其店名更成为企业德、诚、信的化身。 然而， “同仁堂 ”这一老品牌在改革之初也曾面 l 临许多新问题，主要包 括：设备落后 不适应现代化生产要求；产品科技含量低，不适应新的市场要 求；资金短缺不适应企业发展 要求；机制不活不适应竞争形势要求。如何适应 ?这是许多企业所 面临的共同课题，而同仁 堂正是掌握了破题之法 —— 新的创业。他们不倚老卖老，而是不 断创新 ——“给老品牌注入 新内涵，让老品牌展示出市场威力 ”。 一、产品质量是立足之本 20 世纪 60 年代曾发现过一批保存了几十年甚至百余年的同仁堂制 作的中成药，这些药香 气浓郁、润而不干，就像是近期制作的一般，其过硬的质量是不 言而喻的。同仁堂一向不惜 以高价购买上品参茸；对于不按时令采集的劣等药材，尽管市场 价格便宜，也决不购买；对 黄酒、蜂蜜等附加料的选择也是极为重视。在制作成药过程中， 同仁堂严格地按照祖训 “炮 制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力 ”行事。如今， 他们坚持 “质量第一 ”的 宗旨不变，店内所有药品都从主渠道进货， “产非其地，采非其 时”的药材被拒之门外。店 内的中成药，从购进原料、炮制到包装上柜，要经上百道工序， 每道工序都有严格的标准。 所售饮片，均需经过再加工，除去杂质方可销售。 300 多个春秋 过去了，同仁堂药店规模大 了，名气大了，但它的追求 ——“质量第一 ”却丝毫未变。为了让 每一位顾客都能买到放心 药，药店采取各种措施，杜绝假冒伪劣商品进店。同仁堂建立了 从采购、验收、保管到销售， 一环紧扣一环，层层把关的质量检验制度。在收购野山参、鹿 茸、冬虫夏草、牛黄等名贵药 材时，要派经验丰富的专家亲临产地，看货选样。俗话说 丸散膏 丹，神仙难辨”鉴别传 统的中药所凭借的是经验，是对药物的眼看、手摸、耳闻、口尝 的感性认识。但鉴于现今假 冒伪劣药品充斥市场的状况，同仁堂的产品除了传统的鉴别方法 外，还要由质检科送权威检 测部门检验，合格后方可销售。 在市场经济形势下，同仁堂主 要从三方面人手抓产品质量管理：一是对职工经常进行同 仁堂传统道德教育，以强化职工的质量意识。二是建立科学的质 量管理体系，逐渐形成了一 整套适应现代生产要求的质量管理制度；先后建立了三级质量管 理网，健全了质检员队伍， 实施了 质量否决权”制度，并按不同品种确定了高于部颁工艺标 准的内在质量标准。三是 努力提高药品质量检测水平。近年来，同仁堂先后投资几千万 元，陆续购进了国内外先进的 薄层扫描仪、气相色谱仪等现代化检测仪器，对药品从原料入库 到成品出厂的全过程进行全 面检测，用科技手段为产品质量保驾护航。 二、技术创新是活力 之源技术创新是市场取胜之道。同仁堂深刻认识到这一点，制定 实施了在继承和发扬重要传 统的基础上，充分运用先进的科技手段，大力开发新品种和新剂 型，提高产品科技含量和附 加值，增强产品竞争力 ”的技术创新工程，从多方面提高企业素 质，加大科技投入。 首先，同仁堂制定了严密的科技发展规 划，巩固和完善了科研开发体系，设立了同仁堂 发展委员会，与国家级企业技术中心、科技发展股份公司研究 所、生物制药研究所等科研机 构合作，不断推出科技含量高、疗效好的新产品，并对传统产品 进行二次科研。同仁堂很多 传统名牌产品都有着上百年的历史，为了使这些老产品继续保持 市场竞争力，同仁堂加大了 对传统产品二次科研的力度，现已完成了 “大活络丹重金属砷盐含 量标准及检测方法 ”的研 究和对 “牛黄清心丸重金属安全有效性 ”的科学论证，而后者的完 成使国际医药界对中成药 含重金属有了新的认识，是中药研究领域中一项重大突破，为中 药走向世界做出了贡献。 此外，同仁堂注重与科研院所的密切 合作，借助外脑提升技术开发的起点，加快技术创 新的步伐；利用超微粉碎技术提高中药制剂水平；探索符合同仁 堂特色的电子商务模式，利 用国际互联网建立 “同仁堂医药健康网 ”，开展网上看病、网上售 药、网上医药咨询、网上 采购和网络技术支持等 5个方面的商务活动；建立了符合 GAP 标 准的中药材生产基地，为 中药生产提供优良药材，降低了成本，提高了产品质量，为中药 出口奠定了良好基