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SWOT总结 通过SWOT总结，您可以清晰地把握住企业的下列状况： ☆了解与您的企业有关的外在环境：了解现实环境中有哪些关键因素会影响到您企业的发展。 ☆解您企业本身的内在环境：通过对前期业绩及策略的评估和对企业长处及弱点的分析，相信您已能客观公正地分析企业的内在环境。 ☆指出您的企业应该走向何处：整理出未来将可能面临哪些重大的市场机会及遭遇到哪些威胁，所以您应该能列出企业未来该朝向何处发展的优先顺序。 ☆指出您的企业能向何处发展：在彻底分析企业的长处及弱点后，您能指出那些可以发展的方向中，有哪些是您企业有能力去发展的。 在对市场总体情况和企业生意回顾分析后，公司取得大量数据的基础上，找出企业存在的机会，面临的威胁，分析企业本身的优势和劣势。 第十八页，共四十八页。 客户关系 渠道建设 市场服务 人员技能 财务管理 售后服务 产品资源 厂家关系 运营商 物流 市场响应速度 赊销政策 薪酬待遇 A B C D 比较结果 综合 S： W： 第十九页，共四十八页。 总公司 竞争对手 客户 市场容量趋势 厂家 运营商 其他 战略 战术（执行方案） 目标 资源 综合 O： T： 第二十页，共四十八页。 ◆ 考虑您企业的一些限制因素 ◆ 找出决定优先顺序的方法 ◆ 设定您可能的营销目标 从各项分析中明确： ◆ 企业的事业领域 ◆ 企业的市场范围 ◆ 企业可运用的资源 ◆ 总需求量的变化趋势 ◆ 市场机会与威胁 ◆ 选择及设定文本框 年度策略性营销目标的设定程序 预测目标 目前状况的叙述； 列出下一财政年度的产品销售预测（使用表格格式）； 财务上的成果预测； 面对一些不可控制因素的假设及前提。 第二十一页，共四十八页。 分析要点： 是否能明确估算出市场潜量的大小及总需求量的成长状况，以作为新年度企业增加或减少资源投入的指标。 是否掌握住地区的需求量及成长状况，作为企业分配资源的指标。 是否掌握住细分市场的需求量及成长状况，作为企业选择目标市场的指标。 是否建立一套预估市场需求量的标准作业程序。 是否明确知道造成市场遗漏的主要原因如产品范围、分销网络、销售人力、形象、服务等。 第二十二页，共四十八页。 设定可能的营销目标方案； 对于下一财政年度的产品或产品线各项目标作简要陈述：从收入或利润，新产品测试，现有客户保持率等方面来说明； 找出决定优先顺序的方法； 考虑各项计质及计量因素； 选择及设定您的营销目标； 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标。 营销目标 销售目标评估 整体市场的销售趋势 公司的销售趋势 市场占有率趋势 目标市场的大小 考虑年度企业利润 经济因素的考虑 竞争 产品生命周期 公司的企业文化 从量的因素评估 从质的因素评估 年度策略性营销目标的设定程序模型 第二十三页，共四十八页。 产品策略 定位策略 产品组合策略 品牌策略 产品支持策略 营销组合策略包含产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略等四个策略。它是制定年度营销规划的核心内容。 产品策略范畴示意图 营销组合策略制定模块 产品策略 第二十四页，共四十八页。 产品策略----定位策略 定位图定位法 划分产品特性重要度； 评估巴贝与竞争品牌产品各特性的强弱度； 分析自己产品与竞争者所占位置； 寻求市场空隙。 配合定位法 分析自己的产品与竞争者的产品； 找出差异点； 决定主要目标市场； 指出主要目标市场的特征； 满足目标市场的需求和欲望； 第二十五页，共四十八页。 分析要点： 主要竞争的市场信息？（例如产品特色、主要的销售渠道、目标市场等） 自己产品和竞争产品的比较并找出差异点； 主要目标市场的范围，例如18岁~30岁男性、上班族、中上等收入等； 主要目标市场的特征包括： 何处购买（零售店、百货公司、专卖店、便利店）？ 产品在目标市场内是单独使用，还是和许多种产品组合在一起？使用产品的目的在哪里？ 目标市场的产品何时更换（一年、一个月、一个星期、一天中的某一时间）？ 如何购买？单独购买或集体采购？经常购买或不常购买？ 为什么购买？ 自己能比竞争者更具优势，又恰好能满足目标市场内消费者的需求的地方是什么？ 第二十六页，共四十八页。 产品新用途，再定位，品牌延伸调整，提高质量措施以及新产品开发； 生产能力利用，包括现有生产能力和营销计划所要求能力。 简要描述产品，表明竞争差异性，附以产品线中个产品规模种类列表及产品目标； 产品策略----品牌策略 分析要点： 所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、报导是否都以定位为基础？ 品牌的名称是否足以反映出产品定位？ 第二十七页，共四十八页。 规划产品组合，注意广度和深度。广度是指厂商销售的不同