MBA市场营销学课件目标市场战略.pptVIP

理工大学某早餐店差异化营销方案： 组合1 组合2 组合3 大米稀饭、馒头、咸菜 豆腐脑、油条、糖糕 牛奶、面包、蛋糕 城镇低收入者 费用：2.0元/人 城镇中低收入者 费用：3.0元/人 城镇中高收入者 费用：5-30元/人 第三十一页，共六十二页。 适用条件 ①产品进入成长期，技术更加成熟； ②消费者对产品熟悉，呈现异质需求； ③市场竞争激烈，有企业已经采用差异化营销。 评价 ①有利：可以更好满足消费者的个性化需求，提高产品的市场竞争力；产品具有差异性，有利于企业创品牌；技术与市场容易成熟，有利于实现专业化经营。 ②缺点：产品品种多，生产成本高，管理难度大；加大实现规模经济的难度。 第三十二页，共六十二页。 ⑶ 集中性目标市场策略 即，企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，为一个或少数几个消费者群体提供有限的产品。 集中性目标市场策略图示 企业的市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 第三十三页，共六十二页。 适用条件 适用资源有限的中小企业选择目标市场。 目的 企业力图在一个小市场上占有更大的市场份额。 评价 ①优点：资源少，“船小好调头”，便于资产整合；小产品可以做大市场，有助于企业创品牌，提高市场占有率。 ②缺点：市场风险大。一旦大企业进入，小企业就可能被迫退出原有的市场。 第三十四页，共六十二页。 互动空间－－目标市场策略 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（　） 　（1）无差异营销 　（2）差异性营销 　（3）集中性营销 第三十五页，共六十二页。 互动空间－－目标市场策略 经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（　）策略 　①无差异性营销 　②差异性营销　　 ③集中性营销 第三十六页，共六十二页。 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ） 互动空间－－他们采用了那些目标市场策略？ 无差异营销策略→差异性营销策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） 市场具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。 集中性目标市场策略 无差异性 第三十七页，共六十二页。 3 市场定位策略 引例： 乞丐与商人 一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入了几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿，这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘了拿铅笔，因为你我毕竟都是商人。”然后匆匆离去。几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那句话：“你我都是商人。”而在此之前，他仅仅把自己看成一个乞丐。 第三十八页，共六十二页。 案例启示: 这个案例告诉我们；市场定位非常重要！ 如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永远是乞丐，而绝不会成为以后的商人。弱势群体要克服弱势心态，这一点非常非常重要！ 正确的市场定位，是企业采取正确的市场行为的前提。 第三十九页，共六十二页。 3.1市场定位的含义 企业为了使自己的产品获得稳定和可持续增长的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一定的特殊偏爱，这就是市场定位。 市场定位就是塑造企业及产品在市场上的地位，这种地位取决于消费者对企业及产品的特别印象。 第四十页，共六十二页。 市场定位的目的是取得目标市场的竞争优势，以便吸引更多的消费者。 竞争优势：①低成本优势；②产品差异化优势；③核心资源优势。 市场定位常犯的错误： ①定位缺失；②定位混乱（过高/过低）。 第四十一页，共六十二页。 3.2 市场定位的步骤 第一步 确认本企业潜在的竞争优势 第二步 准确地选择本企业相对的竞争优势 第三步 显示与传播本企业独特的竞争优势 第四十二页，共六十二页。 确认本企业潜在 的竞争优势 主要弄清三个问题； 竞争对手的市场定位是什么？ 目标市场上顾客需求的满足程度如何以及还有什么新要求？ 针对竞争对手的市场定位和潜在顾客的利益要求本企业应该和能够做什么？ 第四十三页，共六十二页。 准确地选择相对竞争优势 企业要